4. Концептуальні засади брендингу в туризмі
Розквіт ідеї туристичного брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язане це було з цілком природними причинами: появою на ринку великої кількості схожих туристичних продуктів, зростання рівня конкуренції, зміною смаків та уподобань туристів, зростання рівня задоволення купівельної вигоди споживачами.
Туристичний брендинг – це кульмінація широкого спектру напрямів діяльності з усього набору засобів маркетингу, що дозволяє створити імідж туристичного бренду, який передає весь набір сигналів споживачу про якість, ціну і статус туристичного бренду[3].
Інтенсивне використання бренда в туризмі в кінці XX століття на початку XXI століття пояснюється рядом чинників:
Нематеріальністю туристичних продуктів. Турпоператори пропонуючи туристичний продукт не мають можливості продемонструвати його споживчу цінність, оскільки єдиним джерелом візуалізації туристичного продукту залишаються або можливості курортних зон, або щасливі обличчя відпочивальників;
Ріст конкуренції на туристичному ринку, що супроводжується переходом від цінової до конкуренції якості туристичних продуктів;
Необхідність постійно модифікувати туристичний продукт, що додає для підприємства додаткові витрати на комплекс маркетингових комунікацій. Проте використання технології бренда дозволяє скоротити ці витрати додаючи в продуктову лінію тур – новинку, викликаючи тим самим довіду до нього та підвищуючи рівень лояльності споживачів до бренда, через постійне оновлення його продуктової стратегії;
Зростання ролі агентів на туристичному ринку, жодне агентство не буде відмовлятись від продажу турів, у структуру якого входить відомий бренд;
Основою формування туристичного бренду:
тип туристів;
стиль життя туристів
тип відпочинку;
природні характеристики;
місцевий менталітет;
отримані туристом психологічні та емоційні вигоди [2].
З розвитком туристичного ринку суттєвим фактором формування потреб споживачів стає наявність (чи відсутність) у туристичного продукту іміджу на ринку, що широко відомий серед споживачів, адже потенційний споживач туристичного ринку обирає продукт на основі ключових цінностей, асоціацій, ефекту споживчої вартості. Приклад цьому ключові елементи ідентичності бренда споживачами на ринку туристичних послуг в розрізі країн.
У багатьох випадках ключовий туристичний продукт мало відрізняється від інших туристичних продуктів, а тому трактування брендингу туристичних продуктів достатньо часто асоціюють із сукупність поодиноких брендів та суббрендів, відносно яких слід проводити спільну політику управління, яка побудована на концепції архітектури бренду (рис.1):
Рис.5. Концепція архітектури бренду
Обираючи туристичний бренд, споживач одержує переваги: він знає, якого рівня якості можна чекати від цього туристичного продукту (наприклад, престижна подорож забезпечує споживачу авторитет шляхом асоціації з ним, і, навпаки, дешевий тур може підсилити відчуття економності споживача і його здатності знайти хорошу цінність за відповідні гроші).
Важливу роль у формуванні бренду туристичного продукту відіграє стратегія позиціонування, метою якої є формування такого іміджу, який пропагує унікальні атрибути і вигоди, які можуть принести даний простір туристичної рецепції у порівнянні з іншими конкурентоздатними осередками. Більш того, фахівці відзначають, що сам туристичний продукт може мати позицію щодо покупця (для розуміння: туристичні бренди дорогих турів створюються з елементами певної переваги над потенційним покупцем - "Спробуй - купи мене, я дуже дорогий, не для людини з натовпу", наприклад. - "Відпочинок на Канарах").
Не менш важливим кроком при формуванні туристичного бренда суб’єкта підприємницької діяльності є врахування трендів розвитку світової індустрії подорожей і гостинності. Тренди дають можливість зазирнути у майбутнє туристичної галузі.
Нижченаведені тренди виявлені в ході форсайтів, проведених у 2013 році: «Індустрія гостинності 2022 — Україна найгостинніша країна Європи» на замовлення клубу готельєрів та рестораторів Hoteliero та «Глобальна конкурентоспроможність українського бізнесу 2030» на замовлення «Клубу 100». Саме ці тренди формуватимуть майбутнє світової туристичної галузі (рис.2).
Підводячи підсумки варто зазначити, тема брендингу на українському ринку туристичних послуг є надзвичайно актуальною. Туристичні фірми зацікавлені у процесі формування бренду туристичного продукту, це дозволить їм: отримувати додатковий прибуток; полегшить процедуру вибору туристичного продукту споживачем; ідентифікує туристичну компанію та її послуги серед турпродуктів конкурентів; відкриває можливість інвестування в майбутнє.