Ефективність ребрендингу у сучасних умовах господарювання
Спочатку якісно створений бренд не потребує ніяких змін, але з часом змінюються уподобання споживачів, з’являються нові конкуренти і бренд може вже не задовольняти даних споживачів. Отже суть ребрендингу – представити нову, іншу споживчу цінність, яка може бути важлива вже для більш широкого кола споживачів або для принципово нових аудиторій.
В цілому, ребрендинг повинен виконувати такі завдання:
посилювати бренд (з метою зростання лояльності споживачів);
диференціювати бренд серед конкурентів (з метою посилення його унікальності);
збільшувати цільову аудиторію бренду (з метою залучення нових споживачів).
Аналізуючи затратну частину, слід зазначити, що ребрендинг є дорогим, але, при правильному аналізі ефективним вкладенням у конкурентоспроможність підприємства. Тому, як правило, з необхідністю ребрендингу зустрічаються компанії середнього та великого бізнесу. І, як показує статистика, ребрендинг на таких підприємствах проводять в середньому кожні 5 років.
Ребрендинг – це не спонтанна зміна іміджу, а усвідомлена дія, яка повинна бути стратегічно виправданою, тому перед тим, як проводити ребрендинг, компанія має провести наступні кроки:
1. Аналіз розвитку підприємства (тенденції розвитку компанії)
2. Аудит бренду (у чому основна цінність бренду для клієнтів, наскільки бренд відповідає стратегії розвитку компанії, що необхідно зробити для правильного позиціонування компанії)
3. Аналіз та сегментування цільової аудиторії за ціннісними ознаками (з'ясувати, що для даної цільової аудиторії цінно, чи відповідає це цінності, яку несе бренд)
4. Аналіз фінансових ресурсів підприємства
5. Аналіз негативних особливостей бренду
6. Обґрунтування необхідності проведення ребрендингу
Можна розглядати три основні типи ребрендингу, до яких можуть вдаватися компанії.
1. Зміна назви, логотипу (ренеймінг, рестайлінг)
2. Зміна позиціонування.
3. Зміна місії та концепції діяльності.
Застосування ребрендингу є актуальним для українських компаній на ринку, де все більше і більше компаній стикається з проблемою занепаду власного бренду у результаті минулої діяльності.
В першу чергу розглянемо особливості ребрендингу оператор «Опен тревел». Туристична компанія вдалась до ребрендингу у 2016 році. Взявши за основу зліт літака, який символізує відкритість, легкість і динаміку мережа туристичних фірм змінила логотип, поліграфію та декор.
Оскільки цей ребрендинг відбувся зовсім недавно тому про його результати говорити ще не можливо, однак спостереження свідчать що споживачі більше уваги на рекламу послуг фірми із новим логотипом.
Рис 6. Логотип туроператора «Опен тревел » до та після ребрендингу.
Ще один ефективний приклад ребрендингу туристичного підприємства на прикладі курорту Буковель. Так, проблемою курорту була сезонність туристичної діяльності. Взимку Буковель приймав мільйони відвідувачів, а влітку – лише сотні. При цьому інфраструктура курорту, готелі, ресторани та обслуговуючий персонал є постійною, та вимагає постійних витрат від керівництва готелю на заробітну плату, утримання, ремонт, комунальні платежі тощо.
Це зумовило необхідність проведення ребрендингу даного підприємства.
Маркетингове дослідження споживачів виявило, що ситуація, коли значна частина відпочиваючих улітку в Криму, втратила місце відпочинку, а економічна криза, що обумовила ріст курсу, не сприяла пошуку відпочинку за кордоном. Тому , щоб привернути увагу клієнтів на курорті використали велике озеро, як водойму для купання, яку раніше Буковель ніколи не подавав для відпочинку. Проте це озеро з самого початку створення курорту назвали «карпатським морем» і саме з нього і почалася історія ребрендингу. Оточивши це озеро інфраструктурою, схожою на ту, що є на морських узбережжях: бари, парасольки, пісок, водні атракціони та інше. Для туристів в Буковелі було все, що і в морських курортах. Це в свою чергу, призвело і до зміни логотипу курорту.
Однак, не зважаючи на високу вартість заходів, повязаних із ребрендингом курорту Буковель, дохід збільшився в рази. Лише завдяки одним пляжам був приріст в 200 відсотків. Лише за літо Буковель заробив на півтора мільйони доларів більше, ніж за рік до проведення ребредінгу, що свідчить про його ефективність [1].
Рис. 7. Логотип курорта «Буковель» до та після ребрендингу
Однак, ребрендинг здійснюють не лише приватні фірми, але й державні підприємства. Так, слід згадати про ребрендинг Міжнародного аеропорта «Харків». Спершу було змінено логотип аеропорта. Основною особливістю нового логотипу стала прихована посмішка. Тобто те, чого не вистачає споживачеві – позитиву. Також у Харківському аеропорту було проведено ряд будівельних робіт щодо зміни інтер’єру. Ефект ребрендингу Харківського аеропорту полягав в тому, що після цих заходів з керівництвом підприємства було підписано ряд угод з відомими авіаційними компаніями такими як «Fly emirates», «Lufthansa», що забезпечило збільшення кількості клієнтів, і, відповідно зростання прибутку.
Однак, ребрендинг здатний як значно підвищити рівень продажів і привернути увагу споживачів певної продукції, так і, навпаки, зруйнувати той образ, який компанія створювала протягом декількох років.