5. Ефективність брендингу на підприємстві

Ефективність брендингу визначає витрати на здійснення брендингу та одержаний ефект, характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є певною ціною або платою за досягнення даного результату.

Ефекти в брендингу можна розділити на ефекти сприйняття, поведінкові та економічні. Поведінкові ефекти асоціюються з формуванням лояльності до бренду. Економічні (фінансові та ринкові) ефекти пов'язані зі збільшенням обсягів продажів або частки ринку бренду, зростанням марочного капіталу бренду.

Для оцінки ефективності брендингу вироблено багато різних підходів та моделей. Зокрема, зосередимось на двох найбільш популярних моделях. Першою є модель Л. де Чернатоні. Л., суть якої полягає у розробці матриці, що складається з двох стовпців (внутрішня і зовнішня оцінка бренду) і п'яти рядків (бачення бренду, організаційна культура, завдання бренду, сутність бренду, впровадження та пошук ресурсів для бренду).

Відповіді на ці питання даються за шкалою від 0 до 5 балів. За кожною з категорій розраховується інтегральна оцінка (середнє арифметичне оцінок за всією кількістю питань у рамках певної категорії).

Показники	Ступінь
	слабкий		середній		сильний
Бачення бренду	0	1	2	3	4	5
Організаційна культура
Завдання бренду
Сутність бренду
Впровадження та пошук ресурсів бренду

Так, наприклад, у випадку варіанту «Бачення бренду» знаменник дорівнює 14.

Наступним етапом є будівництво діаграми «здоров'я» бренду, яка дає можливість оцінювати його життєздатність. Ретельно проведений аналіз діаграми «здоров'я» бренду дозволяє фахівцям виявити ті області, в яких необхідно вживати заходів щодо підвищення результативності управління брендом [5, с. 311].

Ще одна модель оцінки ефективності брендингу – підхід, запропонований С. Девісом і М. Данном, який грунтується на розробці показників (метрики) ефективності брендингу – вимірювані параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії. Для розробки показників ефективності брендингу С. Девіс і М. Данн пропонують використовувати концепцію контактного брендингу. Вона ґрунтується на тому, що шляхом виділення та контролю точок контакту бренду і споживача можна оцінити ефективність управління брендом. Для оцінки ефективності брендингу Девіс і Данн пропонують аналізувати формування досвіду споживачів з позиції трьох груп точок  контакту споживача і бренду таких як:

1) досвід до здійснення покупки;

2) досвід під час здійснення покупки;

3) досвід після здійснення покупки.

У час бурхливих інноваційних змін, брендинг також вимагає постійного вдосконалення наявних підходів. Тому, слід зосередитись на такому цікавому напрямку брендингу, як «сенсорний брендинг». Дана технологія передбачає контрольований вплив на всі 5 органів почуттів споживача (слух, дотик, зір, смак і нюх) і формування шостого почуття - «почуття бренду».

Рис 5. Сприйняття та відчуття атмосфери готелю залежить від впливу на всі його органи чуття

Дослідження впливу сенсорного маркетингу показують: якщо покупка супроводжується приємним для людини звуком, то готовність придбати товар зростає на 65%. Приємний смак прискорює ріст цієї готовності на 23%, приємний запах – на 40%. Товар, приємний на дотик, люди готові придбати на 26% швидше, а приємний на вигляд – на 46%. Сукупність впливів на всі органи чуттів повинна підвищити купівельну готовність клієнта на 200% [2].

Одночасне використання усіх органів чуття при створенні чіткого образу бренду та формуванні направленої комунікації отримало назву мультисенсорного брендингу. Зазначений вид брендингу можливо ефективно використовувати за умови комплексного підходу. Він передбачає збалансований вплив на органи чуття споживачів, оскільки надмірний вплив буде негативно впливати на фізичний та психологічний стан, а часткова стимуляція не призведе до створення належної комунікації між потенційним покупцем та брендом. Визначення оптимального мультиплікативного впливу на органи чуття при реалізації концепції мультисенсорного брендингу можливе лише за умови детального аналізу окремих елементів сенсорного маркетингу [1].

На сьогоднішній день є дуже популярним інтернет-брендинг. Перенесення бренду в Інтернет вимагає від компаній коректування їх стратегій.

Аналіз ефективності брендингу в мережі Інтернет на перший план висуває раціональні складові, на другий – емоційних цінності, які дозволяють людям усвідомити обіцянку бренду, пережити унікальний і бажаний досвід.

Основні переваги ефективності брендингу в мережі Інтернет: раціональна реєстрація прийнятих замовлень, прозорість цін, зниження націнок, швидкість просування, аналіз ціннісних характеристик бренду у порівнянні з іншими пропозиціями, додатковий засіб для укріплення позицій бренду компанії.