83 Задачи и место службы сбыта в системе маркетинга. Структура и функции службы сбыта, ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих тре­бованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребите­лю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственньгх) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются: исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продук­ции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объе­ма продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и по­требительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее органи­зации (по С. Маджаро) (рис/ 15.1).

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответство­вать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (мас­штабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подраз­делений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности произ­водственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочно­го) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (про­гнозирование), организацию, контроль и координацию.

84 Планирование и организация сбыта продукции.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних ус­ловий; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогно­зов реализации товаров; составление планов поставок готовой продук­ции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнетор­говых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции,

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется об­щий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределе­нием по месяцам.

Для определения остатков готовой продукции на складе на нача­ло планируемого года к фактическому остатку на определенную бли­жайшую дату прибавляется плановый объем выпуска готовой продук­ции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки, С наступлением планового года остатки уточняются.

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровывают по ти­пам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам по­ставки и конкретным потребителям. При широком ассортименте про­дукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям; 2) каждому потребите­лю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы позволяют предприятию контролировать ход по­ставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потре­бителя. Они используются для оперативного планирования производ­ства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на по­ставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, спо­собов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информаци­онно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой ком­муникации, правовой и претензионной работы; организацию стимули­рования спроса и рекламной деятельности.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основ­ными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему неза­висимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществ­ляемой стратегией. Таким образом, предприятие непосредственно кон­тролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, та­кая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продук­ции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть пред­ставлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хоро­шего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рын­ков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить незави­симую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливает­ся также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного разме­ра заказа» состоит в том, что по договоренности между предприяти­ем — производителем продукции и потребителем (или другим получа­телем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величи­ной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта па основе «фиксированного интер­вала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, че­рез заранее определенный интервал времени, однако количество изде­лий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать по­требителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксирован­ного интервала времени устанавливается количество проданной про­дукции и производится ее новое необходимое количество.