4. Аксиома «насыщения»:

 большее количество данного блага всегда предпочтительнее меньшего его количества;

 более качественные блага всегда предпочтительнее менее качественных.

5. Аксиома «транзитивности» – все предпочтения потребителя постоянны и имеют определенную согласованность.

6. Аксиома «независимости потребителя» – удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими субъектами.

Совокупность представленных аксиом позволяет последовательно ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнить их при потребительском выборе.

При таком подходе полезность рассматривается изменением (увеличением или уменьшением) степени удовлетворения потребителя при переходе от одного набора к другому.

Ключевым понятием ординалистской теории потребительского поведения является кривая безразличия.

Кривая безразличия – кривая, отражающая все возможные сочетания двух благ (наборов благ), равноценных для потребителя (обладающих одинаковой полезностью).

На рисунке 42 представлена кривая (а) и карта кривых безразличия (б).

Товар Y

₅ А

3

₂

Товар Y

		В С

D

_{2 3 4}

_{7 Товар X}

_{Товар X}

а б

Рисунок 42 – Карта безразличия:

а – кривая безразличия; б – и карта безразличия

В точках А, В, С и D представлены возможные варианты сочетания товаров Y и X, которые для потребителя безразличны. Потребителю все равно купить 5 ед. товара Y и 2 ед. товара Х (точка А), или 3 ед. товара Y и 3 ед. товара Х (точка В) и т. д. Поскольку все точки, лежащие на кривой, имеют для него одинаковую полезность. Несколько уровней полезности можно представить с помощью карты кривых безразличия (рисунок 42б).

Покупатель, увеличивая потребление товара Х с 2 до 4 единиц, готов отказаться от 2,5 единиц товара Y. Причем, увеличение потребление товара X, замещается все меньшим и меньшим количеством потребления товара Y. При переходе от точки А к точке В надо отказаться от 2 ед. товара Y, чтобы приобрести 1 ед. товара Х, а при приобретении 4 ед. товара Х уже необходимо отказаться от 0,5 ед. товара Y (переход от точки В к точке С).

Количество товара Y, от которого готов отказаться потребитель ради увеличения потребления единицы товара Х называется предельной нормой замещения.

где ∆Y, ∆X	–	изменения объемов товаров при их замене;
MRSX,Y U=const	– –	предельная норма замещения товаров Х и Y; фиксированный уровень полезности (удовлетворения
		потребителя).

В нашем примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки А к точке В –2 (5–3 = –2/1 = –2) и далее –0,5; –0,2.

Исходя из норм замещения можно выявить степень взаимозаменяемости товаров.

Взаимозаменяемые товары. Определенное количество одного товара всегда с точки зрения полезности эквивалентно некоторому количеству другого товара. Потребитель, выбирая между взаимозаменяемыми товарами, остановится на том, который дешевле (уголь и нефть; мясо и рыба; металл и пластмасса; чай и кофе);

Взаимодополняемые товары (комплементы). Такие товары потребляются только вместе, в противном случае полезность каждого их них падает, а уменьшение цены товара Y ведет к увеличению спроса на товар X. Таким образом увеличение цены товара Y ведет к снижению спроса на товар X (автомобили и бензин и сервисные станции, перчатки, обувь, чай и сахар).

Безразличные (независимые) товары. Количество потребляемого товара Y никак не влияет на количество потребляемого товара Х, то есть один товар безразличен для потребителя (сливочное масло и мячи; картофель и автомобиль, бананы и часы). Изменение цены на один из них очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.

Антитовары. Товар, который приносит потребителю отрицательную полезность. Потребитель предпочитает получать данный товар как можно в меньшем количестве или не получать вообще (мусор, загрязнение окружающей среды, компьютерные вирусы).

На практике теория потребительского поведения широко используется менеджерами не только при проектировании новых видов продукции и совершенствовании традиционных товаров, но и при разработке маркетинговой стратегии, повышении эффективности организации и управления производством.