Процесс маркетингового исследования
Маркетинговое исследование состоит из шести этапов:
Первый этап: четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – определение объектов исследования, а также потребностей в проведении исследования (определение проблемы).
Третий этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).
Четвёртый этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.
Пятый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
Шестой этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное представлено на рисунке 1.
Определение
проблемы и целей исследования
Определение
объектов исследования
Разработка плана сбора
информации
Сбор информации
Анализ информации
Предоставление результатов
Рис.1 Процесс маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования позволяют снизить риск при принятии решения по всем аспектам маркетинговой деятельности. Поэтому любому маркетологу или руководителю организации важно при проведении исследований учесть и пройти все этапы маркетингового исследования.
Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.
Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
Разработка плана сбора информации. На третьем этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.
Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
закрытые;
открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.