Использование программы статистической обработки spss при анализе результатов маркетинговых исследований
Одним из обязательных этапов любого научного исследования является статистический анализ данных. С появлением и совершенствованием современных программ обработки данных статистическая обработка поднялась на новый уровень.
На сегодня SPSS является самой распространённой программой для обработки статистической информации. SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» — «статистический пакет для социальных наук») — компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках. Программа обладает отличительной особенностью: гибкостью и мощностью. Применяется для всех видов статистических расчетов применяемых в различных сферах исследований. На сегодня программа имеет полную русскоязычную версию, которая доступна для каждого, следом появились учебные пособия на русском языке, позволяющий шаг за шагом освоить возможности SPSS.
Основу программы SPSS составляет SPSS Base (базовый модуль), предоставляющий разнообразные возможности доступа к данным и управления данными. Он содержит методы анализа, которые применяются чаще всего. SPSS Base включает все процедуры ввода, отбора и корректировки данных, а также большинство предлагаемых в SPSS статистических методов.
Возможности программы:
ввод и хранение данных;
возможность использования переменных разных типов;
частотность признаков, таблицы, графики, таблицы сопряжённости, диаграммы;
первичная описательная статистика;
маркетинговые исследования;
анализ данных маркетинговых исследований.
Наряду с простыми методиками статистического анализа, такими как частотный анализ, расчет статистических характеристик, таблиц сопряженности, корреляций, построения графиков, этот модуль включает t-тесты и большое количество других непараметрических тестов, а также усложненные методы, такие как многомерный линейный регрессионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, дисперсионный анализ, анализ пригодности (анализ надежности) и многомерное шкалирование. Подробнее о данных анализах говорится в следующем параграфе.
Анализ данных с применением компьютера включает в себя несколько этапов:
Подготовительный этап: определение структуры данных.
Ввод данных в компьютер в соответствии с их структурой и требованиями программы.
Задание метода обработки данных в соответствии с задачами исследования.
Интерпретация результатов обработки.
Классификация основных методов статистического анализа
Несмотря на огромное многообразие существующих статистических методов анализа данных, разработанных в рамках теории математической статистики, в практике маркетинговых исследований находит эффективное применение лишь ограниченный набор статистических инструментов.
Такие ограничения отчасти связаны с небольшими, как правило, размерами выборок в большей части проводимых маркетинговых исследований, отчасти — с ограниченной сферой интересов маркетингового анализа, в котором далеко не все существующие статистические методы находят применение. Основываясь на практическом опыте, можно предложить следующую схему классификации статистических методов, используемых при анализе данных количественных маркетинговых исследований (рис. 2). Схема классификации построена таким образом, как обычно происходит процесс анализа, начиная еще с того момента, когда заказчиком и исполнителем исследования только дописано техническое задание и составлена анкета. Как следует из представленной схемы, весь процесс статистического анализа можно разделить на два этапа: подготовительный и собственно анализ данных.
Первый этап имеет целью собрать и систематизировать информацию, необходимую для последующей обработки анкет (например, схемы кодировки вопросов), а также обеспечить исследователя данными в том виде, который наиболее подходит для конкретного вида статистического анализа. Несмотря на название данного этапа — «предварительный» — некоторые его элементы (в частности, различные манипуляции с формой представления данных) присутствуют и непосредственно в процессе статистического анализа на втором этапе (например, сортировка и отбор анкет). Таким образом, результаты первого, подготовительного этапа используются в течение всего хода статистического (и когнитивного) анализа в маркетинговых исследованиях.
На втором этапе данные, содержащиеся в исходной базе (заполненные анкеты), превращаются в коммерческую информацию: систематизируются, классифицируются, между ними производится поиск взаимозависимостей. Результатом второго, основного этапа статистического анализа являются аналитические материалы (табуляции, диаграммы и вербальные выводы), которые затем используются при написании аналитического отчета.
Рассмотрим теперь основные элементы, составляющие оба этапа статистического анализа, более подробно.
Итак, как мы видим на рис. 2, подготовительный этап проходит в целом по линейной схеме. Первым шагом здесь является сбор материалов, необходимых для анализа. В полевых маркетинговых исследованиях к ним обычно относятся: техническое задание на исследование, анкета для опроса целевой аудитории, а также структура будущего аналитического отчета, который формируется по результатам проведенного исследования. Данный шаг обычно проводится еще до начала полевых работ (анкетирования), сразу после того, как утверждено задание на исследование. На основании перечисленных материалов вторым шагом определяются так называемые общие параметры выборки, то есть
Рис. 2 Классификация основных методов статистического анализа в процессе его проведения в маркетинговых исследованиях