Упражнение № 3. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

Определите потребительскую стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара и рассчитайте связанную с ней рекомендованную цену.

Исходные данные. Для выполнения упражнения необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей. (В качестве таких образцов могут быть использованы, на­пример, губная помада, шариковая ручка, калькулятор.)

Рекомендации по решению. Используйте теоретический материал  темы 2 настоящего учебного пособия.

Процедура выполнения.

1. Присвойте каждому из образцов товаров (мысленно или физически) этикетку «А» и «Б». При выполнении дальнейшей экспертной оценки старайтесь отойти от собственного мнения, встав на некоторую обобщенную точку зрения, то есть попытайтесь дать обобщенную оценку, которую могли бы дать другие покупатели данного товара.

2. Определите перечень атрибутов (параметров, показателей), которые, по вашему мнению, в той или иной степени учитываются потребителем при покупке товаров данного вида и занесите их в столбец 1 таблицы 10 (при необходимости удлините рабочую часть таблицы). Избегайте слишком общих атрибутов типа «качество», потому что такой параметр является макроатрибутом и сам определяется другими атрибутами (свойствами). Не включайте в состав атрибутов цену, так как именно она является в данном случае конечным искомым параметром.

3. Оцените степень важности атрибутов для покупательского выбора. Для этого распределите 100 баллов между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью важности каждого из них для окончательного решения о выборе между марками и занесите их в столбец 2 таблицы 10. Например, если вы считает, что только один атрибут (допустим, цвет) определяет покупательский выбор этого товара, то присвойте ему 100 баллов; если два параметра (допустим, цвет и запах) одинаково важны, то по 50 баллов каждому; если один из них превалирует, то 30 и 70 баллов, или в другой пропорции, отражающей ваше мнение об их существенности.

4. Для каждого конкретного образца товара определите степень присутствия (реализованности) атрибутов. В зависимости от того, насколько хорошо или плохо реализован атрибут, поставьте ему оценку по 10-балльной шкале (10 баллов – реализован наилучшим образом, 0 – не реализован совсем, 5 – реализован на среднем уровне; используйте и другие промежуточные целочисленные оценки). В качестве эталона для сравнения применяйте ваше представление об идеальном товаре такого рода или известный вам образ наилучшего экземпляра. Занесите полученные оценки в столбцы 3 и 4 табл. 4.10 для каждого из образцов товара.

5. Рассчитайте взвешенную оценку каждого показателя как произведение весового коэффициента (столбец 2) на оценку параметра (столбцы 3 и 4 для каждого образца товара соответственно) и занесите их в столбцы 5 и 6 табл. 4.10.

6. Рассчитайте оценку потребительской стоимости каждого варианта товара как сумму взвешенных оценок и занесите их в соответствующую строку столбцов 5 и 6 табл. 4.10.

Таблица 4.10

Оценка цены с использованием мультиатрибутивной модели

Атрибут	Весовой коэффициент	Оценка (10-балльная шкала)		Взвешенная оценка
		А	Б		А		Б
1	2	3	4		5		6
Сумма баллов	100	Потребительская стоимость
«Средняя» потребительская стоимость
Индивидуальный коэффициент цены
Среднерыночная цена
Цена

7. Рассчитайте среднее значение потребительской стоимости для двух товаров.

8. Определите коэффициент изменения цены каждого товара как отношение индивидуальной оценки потребительской стоимости к средней.

9. Определите рекомендуемую цену каждого образца товара. Для этого сначала дайте экспертную оценку средней рыночной цене, сложившейся в данный момент на рынке для товаров определенного типа. Рекомендуемую цену определите как произведение индивидуального коэффициента на среднюю цену.