1. Segmentácia:

- rozdelenie voličov do homogénnych skupín podľa určitých kritérií (predpoklad efektivity skupiny je

prieskum volebného trhu, analýza získaných dát)

kritériá segmentácie: 1.geografické, 2. demografické, 3. behaviorálne, 4. psychografické

charakteristiky segmentu: merateľný, dostupný, rozsiahly, odlišný od ostatných segmentov, stabilný

2. Targeting (zacielenie):

- výber týchto skupín (segmentov), na ktorých sa bude kampaň zameriavať (na základe spracovania

dát a identifikácie segmentov)

- vhodné segmenty vyberáme podľa ich atraktívnosti (systém prioritizácie segmentov)

primárny cieľ - atraktívny segment (alebo viac), ktorý reaguje na stimuly

sekundárny cieľ - menej atraktívny segment, ktorý reaguje na stimuly

budovanie vzťahov - atraktívny segment, ktorý reaguje menej na stimuly

stratený segment (wasteland) - neatraktívny segment, ktorý nereaguje na stimuly (voliči, ktorí

odmietajú kandidáta/stranu)

3. Positioning (umiesnenie):

proces vytvorenia umiestnenia strany/kandidáta - formovanie vhodného a atraktívneho obrazu, ktorý

napĺňa očakávania vybraných segmentov z progra-

movej a personálnej stránky

- proces zmeny umiestnenia (repositioning) je ešte náročnejší

faktory úspešného umiestnenia - jasnosť pozície, konzistencia pozície, dôveryhodnosť pozície,

súťaživosť, komunikovatelnosť pozície

typy výskumov:

1. výskum kandidáta a opozície - identifikovať a porovnávať slabé a silné stránky a kontroverzie

kandidáta a protikandidátov (dôležitý výskum pre tvorbu stratégie

v krízových situáciách)

2. Výskum otázok

3. Výskum využívaný pri targetingu

4. Výskum verejnej mienky

5. vantitatívny výskum (A. Benchmark polls, B. Follow-up polls, C. Tracking polls)

6. kvalitatívny výskum (A. Benchmark

B. Focus group - malé skupiny zodpovedne vybraných ľudí (ideálne 6-12),

ktorí majú určité charakteristiky; diskutujú sa tu vybrané

témy, diskusiu riadi moderátor (trvá 1,5 až 2 hodiny)

- základmi efektívneho focus group je stanoviť si ciele a

úlohy, vybrať si zodpovedne účastníkov, zabezpečiť pro-

fesionálneho moderátora, poslúchať všetkých, zostať

flexibilný

politický marketing - koncepcia postmoderného (globálneho) spotrebiteľa:

- kompetentnosť spotrebiteľov - voličov (schopnosť vybrať si vhodné produkty - služby)

- Lilleker-Lees Marshment, 2005 - koncepcia informovaného a kritického spotrebiteľa - občana

- volebný trh a strana - produkt

model politického marketingu podľa Lees-Marshment:

1. POP (Product-Oriented Party): 1. Product design 3. Campaign 5. Delivery

2. Communication 4. Election

2. SOP (Sales-Oriented Party): 1. Product design 3. Campaign 5. Delivery

2. Communication 4. Election

3. MOP (Market-Oriented Party): 1. Market intelligence 4. Implementation 7. Election

2. Product design 5. Communication 8. Delivery

3. Product adjustment 6. Campaing

model Lees-Marshment a varianty podľa krajín:

1. volebný systém 3. politická kultúra a politická participácia

2. dôležitosť lídra v organizácii strany 4. zdroje (k dispozícii) pre marketingovú činnosť

kritiky modelu Lees-Masrhment:

1. hybridizácia modelu 4. problematický vzťah s demokraciou

2. vzťah s elementmi identity strany 5. média negatívne reprezentujú trhovú orientáciu

3. aplikácia trhovej orientácie strany vo vláde

ďalšie modely politického marketingu:

1. Bruce Newman - celkový proces volebného cyklu

2. Robert Ormrod - trhová orientácia v politike

3. Stephan Henneberg - funkcie politického marketingu

4. Pippa Norris - typológia vývoja volebných kampaní

5. Dominic Wring - proces politického marketingu

profesionalizácia politiky - politickí konzultanti:

- v USA v 30-tych rokoch, manželia Whitaker a Baxter (1934)

- 1. politický konzultant bol J. Napolitan

- vznik campaign management (50te a 60te roky)

- profesionálny fundraising

- speechwriter (napr. Jon Favreau pre Obamu)

charakteristiky dobrého politického konzultanta (spin doctors):

1. lojálnosť 3. súdržnosť 5. kompetentnosť 7. organizačné schopnosti 9. riadenie viditeľnosti kandidáta

2. familiárnosť 4. rezistencia 6. skúsenosť 8. dobré meno 10. porozumenie (dynamík elektorátu)

charakteristika volebnej súťaže:

- agonizmus ⁴ a dramatickosť (športová terminológia, volebná súťaž ako zápas, ring, divadelné a

zábavné elementy)

- analógia medzi straníckou a trhovou súťažou (taktiky a stratégie persuazívnosti a „predaja“)

- moc médií na politiku (efekty, ktoré majú médiá na voličov a volebné výsledky) = voting studies

typy volebnej komunikácie:

1. volebná kampaň politických subjektov - cieľom je získanie preferencií voličov, prijímateľom je

elektorát, obsah je persuazívny

2. volebná kampaň médií - cieľom nie je presvedčiť voličov (prijímateľov), ale informovať ich, resp.

zabaviť (informačná, kritická, zábavná funkcia)

volebné stratégie a kampane (v teórii ekonómie a manažmentu sa formovali 4 teoretické školy (stratégie prežitia a rozvoja organizácií):

1. plánovacia škola - stratégia pod kontrolou lídrov

2. evolučná škola - vplyv plurality organizačných faktorov v rôznych oblastiach (ich vývoj)

3. pozičná škola - stratégia je racionálna a plánovaná, hlavne na základe analýzy prostredia

4. škola zdrojov a schopností - syntéza už spomenutých prístupov (stratégia je formalizovaný proces)

typológia praktík volebnej komunikácie:

fáza	premoderná	moderná	postmoderná
Systém politickej komunikácie	centrálnosť strán	centrálnosť TV	multi-kanály, multi-médiá
dominantný štýl politickej komunikácie	obsah politických strán	vytvorenie imidžu	fragmentácia
médiá	stranícka tlač, bilbordy, reklama v novinách, rádio relácie	TV programy (info, správy, komentáre)	Miestne TV (alebo pre jednotlivé skupiny, e-mail, direct-mail)
dominantný reklamný nástroj	tlačová reklama, bilbordy, letáky, mítingy	TV spoty, veľké plagáty	špeciálne spoty, telemarketing, internet
riadenie kampaní	leadership strany	vnútorný manažment, konzultanti, externí experti	špecializované jednotky konzultantov
dominantná paradigma	logika strany	logika médií	logika marketingu
trvanie	krátka kampaň	dlhá kampaň	permanentná kampaň
volebné výdavky	redukované	zvýšené	veľmi vysoké
elektorát	stabilné správanie (dominantné rozpory)	zmenšenie straníckej identity	správanie založené na issues a volatilita

volebné kampane v dejinách (Norris, 2003):