54. Описать процесс организации коммерческой работы в розничных торговых сетях

Главная задача розничного предприятия — предоставление покупателям возможности выбирать необходимый товар по ассор­тименту, качеству и цене. Выполнение этого условия позволяет обеспечивать рост объемов продаж и необходимую рентабель­ность бизнеса.

Составление правильного ассортимента требует понимания запросов покупателя и умения оценивать, сможет ли данный ас­сортимент удовлетворить как физические, так и психологические его потребности. Особенно это важно для торговых сетей, кото­рым необходимы быстрые темпы развития и, соответственно, рас­ширение доли рынка за счет завоевания новых покупателей.

Обязанности по обеспечению магазинов товарными запасами в каждой торговой организации выполняет коммерческая служба.

Основными целями деятельности коммерческой службы яв­ляются:

• увеличение товарооборота и прибыли организации по­средством закупочной деятельности;

• эффективное развитие ассортимента по группам товарно­го классификатора;

• бесперебойное обеспечение товаром.

Ужесточение конкуренции и растущая избирательность поку­пателей заставляют российский бизнес очень быстро перенимать и адаптировать к действительности успешные международные методики управления торговым предприятием. Одним из популяр­ных инструментов управления ассортиментом является категорий­ный менеджмент — новое направление развития бизнеса, кото­рое возникло на Западе в 80-х гг. XX в. В традиционной торговле деятельность по закупке и продаже товаров была разделена. Стра­тегия закупок ориентировалась на приобретение пользующихся спросом, товаров по оптимальной цене, а стратегия продаж — на реализацию максимальных объемов товаров.

При такой организационной структуре у торговой компании неизбежно возникали управленческие просчеты. Каждое функци­ональное подразделение имело свои собственные цели и критерии оценки эффективности работы, которые далеко не всегда совпа­дали с интересами компании в целом. В результате на полках и складах магазинов скапливались партии товаров с низкой обо­рачиваемостью, появлялись продукты, выпадающие из общей тор­говой концепции магазина, отсутствовали эффективные инстру­менты мерчандайзинга и т.п.

Для оптимизации деятельности торгового предприятия было предложено возложить ответственность за закупки и продажи од­ной категории товара на так называемого категорийного менед­жера. Такой специалист отвечает за весь комплекс работ по при­обретению и продвижению товаров определенной, четко сформи­рованной ассортиментной группы. Он устанавливает деловые связи с поставщиками, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промоушн-мероприятия.

Общественное мнение связывает появление категорийного менеджмента (КМ) с компанией Procter & Gamble. В известной степени это так. Именно Procter & Gamble в начале 90-х гг. XX в. создала программу, которая стала отправной точкой для развития концепции КМ.

Даже не будучи изощренным программным продуктом, был дан толчок по-настоящему революционной идее: ритейлер может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий, или товарных групп.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассор­тиментом, при котором каждая товарная категория рассматрива­ется как самостоятельная бизнес-единица. «Категорийный менед­жер является центром ответственности, он отвечает за эффектив­ность торгового процесса по своей категории, ему делегированы большие полномочия в принятии решений. Как „мини-бизнесмен" он должен быть компетентен в маркетинге, логистике и финан­сах, знать существующие законы, регламентирующие торговый процесс и отчасти бухгалтерский учет»¹.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максималь­ном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщи­ком и продавцом

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует. В качестве стандарта де-факто принято определе­ние (США, 1995 г.): «Категорийный менеджмент — это процесс, происходящий между блоками логистической цепоч­ки, где категории управляются как стратегические бизнес-едини­цы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результа­ты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей потребителя»².

Каждая категория товара становится своеобразным бизнес­-центром с собственными целями и задачами, которые коррелируют с целями и задачами компании в целом, отождествляемой

потребителями с ее ассортиментом.

Ключевая идея категорийного менеджмента — выделение каждой категории товара внутри ассортиментной группы (например, «элитные вина» в группе «алкогольные напитки») позволяет учитывать максимальное число факторов, влияющих на реализацию товаров, и дает возможность достичь лучших результатов. Кроме того, у категории должны быть свои ресурсы и своя оргструктура — управляющий, ответственный за работу данного мини-предприятия в целом, а также специалисты по отдельным подкатегориям, в зависимости от сложности состава категории. В отличие от обычного розничного предприятия, когда функции закупок, продаж и продвижения продукта разделены между несколькими людьми, в случае категорийного менеджмента за всю работу по категории, начиная с закупок и заканчивая продажами, ответствен один человек.

Для розничного предприятия преимущества применения категорийного менеджмента заключаются в оптимизации товарного портфеля компании, росте результативности мероприятий по стимулированию спроса, более конкурентоспособном ценообразовании, более правильной выкладке товара. Бизнес-процессы ритейлера и поставщика совершенствуются, что приводит к сокращению непроизводительных затрат и росту доходов. Но достичь всего этого невозможно без тесного сотрудничества между розничным оператором, поставщиком и производителем, а также без обмена данными, необходимыми для управления ассортиментом.

С точки зрения общих проблем организации управления торговой компанией категорийный менеджмент* является удачным вариантом децентрализации. Большое количество магазинов в сети (тысячи в крупнейших западных сетях) и огромный ассортимент вынуждают искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные единицы. Категории — наиболее убедительные из них, поскольку они изначально формируются с целью роста продаж, а потому и наиболее перспективны с точки зрения конечной эффективности.

Рассмотрим процесс внедрения категорийного менеджмента как системы управления ассортиментом, состоящий из пяти этапов:

Этап 1. Формирование (выделение) категорий в ассортименте, т.е. перечня товаров, входящих в категорию. Здесь происходит первоначальная разбивка всего ассортимента на категории — в зависимости от стратегических целей компании и общего числа наименований товаров, доступного для выкладки пространства, логистической структуры поставок и т.д.

Этап 2. Определение структуры категории (компонентов категории). На этом этапе происходит создание подкатегорий в каждой основной категории товаров. Он связан также с разработкой ассортиментного классификатора предприятия — принципа, по которому разделяется категория. Например, можно разделить товар по цене — «элитный», «стандартный», «социальный».

Этап 3. Определение роли категории. Кросс-категориальный анализ. Роль категории и тактика в отношении ассортиментного наполнения, выкладки, продвижения товаров внутри категории и планирования финансовой эффективности.

Этот этап посвящен анализу значимости категории для предприятия торговли, а также определению величины бюджетной наценки на товар, доли полочного пространства для категории, организации выкладки, определению местоположения товара в магазине.

Этап 4. Оценка компонентов категории и определение потенциала категории. Отслеживание рынка товаров категории. Мониторинг конкурентов по товарам категории. Анализ продаж товаров категории внутри компании. Этот этап подразумевает более глубокий анализ структуры категории

с точки зрения необходимости ее расширения или сужения, введения новых подкатегорий, изменения величины торговой наценки, применяемой к данной товарной группе, и т.д.

Этап 5. Вклад компонентов категории в достижение целей магазина.

Определение задач, стоящих перед товарами категории. Соотношение роли категории и целей магазина. Этот этап позволяет определить стратегическую роль категории в ассортименте торгового предприятия по отношению к целевым группам потребителей, т.е. доли ассортимента данной категории, рассчитанные на определенную целевую группу потребителей и, как следствие, способность категории содействовать достижению целей компании путем удовлетворения потребностей целевых клиентов.

Рассмотрим организацию коммерческой службы с использованием системы категорийного менеджмента на примере коммерческого департамента Торговой компании (ТК) «Уютный дом». На рис.1. показана структура коммерческого департамента компании.

Рис. 1. Структура коммерческого департамента ТК «Уютный дом»

Коммерческий директор подчиняется генеральному директо­ру, и его функциональными обязанностями являются следующие:

-планирование и своевременная закупка товара;

-обеспечение запланированного оборота и прибыли товар­ных групп;

-обеспечение запланированных товарных запасов по то­варным группам;

-формирование оптимальных ассортиментных матриц внутри товарных групп;

-анализ и подбор поставщиков, получение лучших на рын­ке условий закупок.

В таблице1. представлены основные функции и задачи де­партамента по направлениям деятельности.

Таблица 1.

Основные функции и задачи департамента по направлениям деятельности

Направление деятельности	Функции и задачи
Планирование	Бизнес-планирование развития товарных групп
ассортимента	Анализ ассортимента и формирование ассортиментных матриц внутри товарных групп
	Организация тестирования новых продуктов от поставщи­ков и разработка механизма их отбора
	Планирование бюджета товарных групп
	Анализ информации по товарному рынку и конкурентам
	Формирование плана продаж-закупок, оперативное планирование ассортимента, управление товарным запасом
	Планирование и участие в разработке концепции рекламы
Взаимодействие с поставщиками. Закупка товара	Анализ условий имеющихся и потенциальных поставщи­ков. Подготовка предложений по изменению условий работы с поставщиками и смене поставщиков
	Получение от поставщиков конкурентоспособной цены
	Заказ и закупка товара у поставщиков
	Претензионная работа с поставщиками
Ценообразование	Формирование методики определения цены и определе­ние ценовой политики товарных групп
	Разработка ценовых уровней внутри товарных групп
	Согласование цен с руководителями каналов сбыта
	Подготовка и проведение переоценок, контроль исполнения
	Обработка результатов ценового мониторинга рынка . и выработка рекомендаций по коррекции цен
Направление деятельности	Функции и задачи
Сертификация	Контроль работы с поставщиками по поддержанию в наличии полного комплекта сертификатов
	Мониторинг изменений законодательства, регулирующего сертификацию
	Обеспечение обновления сертификатов
Планирование и анализ деятель­ности коммерче­ского департамента	Планирование бюджета коммерческого департамента, контроль выполнения статей бюджета в соответствии с запланированным показателям
	Подготовка и защита бюджета закупок
	Подготовка плана продаж по товарным группам
	Подготовка отчетов о деятельности департамента
Общее управление деятельностью от-де­лов и сотрудни-ков (административные функции)	Разработка организационной структуры и функциональ­ных обязанностей сотрудников департамента
	Организация работы и взаимодействия подразделений департамента
	Контроль деятельности подразделений и сотрудников
	Подбор, расстановка, организация обучения кадров
	Разработка и внедрение системы мотивации сотрудников
	Оценка труда сотрудников

Рассмотрение функций и задач, поставленных перед коммер­ческим директором, позволяет сделать вывод, что он отвечает за все мероприятия, связанные с управлением ассортиментом.

Функции категорийного менеджера, а также распределение обязанностей между его помощников представлены в таблице 2.

Категорийный менеджер — покупатель, торговец и специа­лист по логистике. Все остальные бизнес-функции могут выпол­няться служебным персоналом. Этот специалист отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров опре­деленной, четко сформированной ассортиментной группы. Он ус­танавливает деловые связи с поставщиками, ищет пути оптимиза­ции расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промоушн-мероприятия. Категорийный менеджер оценивается по тем же принципам, что и сама категория: товарооборот, при­быль, рыночная доля и т.д.

Таблица 2.

Задача /	Катего­рийный менеджер	Менеджер по закупкам	Помощник менед­жера
Категорийный анализ рынка	♦	*
Развитие имеющихся/новых товарных групп	*	*
Создание ассортиментных матриц товарной группы	*	*
Мониторинг поставщиков, производителей	*	*
Ведение переговоров	*	*

Заключение договоров с поставщиками	*	*
Ценообразование	*	*
Управление базой данных в информационной системе	*	*
Продвижение товара	*	*
Ротация ассортимента	*	*
Заказ товара	*		*
Обеспечение товаром предприятия	*		*
Управление товарным запасом предприятия	*		*
Контроль выполнения бюджета в части поставок	*		*
Контроль взаиморасчетов с поставщиками	*		*
Контроль потерь стоимости товара	♦		*