4.2. Особенности маркетингового ценообразования. Ценовая политика. Ценовые маркетинговые стратегии.

Политика ценообразования предполагает возможность использования различных стратегий.

В маркетинге применяются несколько методических подходов к установлению цен.

Цена как инструмент маркетинга.

Цена - денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя.

Цена представляет собой определенный компромисс между продавцом и покупателем. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за конкретный товар, определяется актуальностью потребности и ожидаемым удовлетворением. Цена, на которую согласен продавец, зависит от затрат на производство и продажу, а также от желаемой прибыли.

Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей.

1. Цена — один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг - микса — товара, распределения и продвижения.

2. Цена — важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, и тем самым она влияет на создание имиджа марки.

3. Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), и наоборот: снижение цены уменьшает удельную прибыль. С другой стороны, повышение цен вызывает уменьшение количества проданных изделий, а их снижение обычно увеличивает продажи.

4. Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличие от других инструментов маркетинга, ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

5. Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средств Маркетинг-микса (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера:

• затраты на производство и реализацию товаров;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• позиция предприятия на рынке;

• стадия жизненного цикла товара;

• политика поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену или оставить прежнюю цену, увеличив долю прибыли. Однако и цена оказывает обратное влияние на себестоимость товаров: при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше объем продаж и производства продукции. Рост производства ведет к экономии за счет масштабов и к уменьшению себестоимости выпускаемых товаров.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Увеличение спроса может привести к повышению цен, а его уменьшение — к их снижению. При ценообразовании важно уметь прогнозировать, каким образом тот или иной уровень цен повлияет на объем продаж и прибыли. В маркетинге используется несколько методов, позволяющих определить величину изменения спроса при снижении или повышении цены (эластичность спроса по цене).

На ценообразование влияет острота конкуренции в отрасли.

Ценовое поведение производителей различно на разных типах рынка. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену.

Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Интенсивная конкуренция, как правило, приводит к относительно невысоким ценам и уровню прибыли.

Рыночная позиция фирмы во многом определяет степень самостоятельности предприятий при установлении цен. Лидеры рынка обладают наибольшей силой, они определяют общий уровень цен для всех остальных игроков на рынке, выступают инициаторами их изменения. Фирмы-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка. Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Цена товара изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла. В целом можно

отметить тенденцию к снижению цен (очищенных от влияния инфляции) по мере перехода к более поздним фазам жизни товара на рынке. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рынке высокотехнологичных товаров, модных изделий. Для подтверждения этого тезиса достаточно сопоставить, например, нынешние цены на жидкокристаллические мониторы с ценами пятилетней давности.

Поставщики сырья, оборудования, а также посредники оказывают весьма существенное влияние на цены, устанавливаемые производителем, который должен учитывать экономические интересы посредников, их затраты и желаемую прибыль. В противном случае выпускаемые им товары могут просто не дойти до конечных потребителей. Государственное регулирование — один из важных факторов ценообразования на многих рынках. Государство может непосредственно регулировать цены на определенные товары. Например, в России установлены предельные величины торговой наценки на лекарства. Правительство принимает решения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий. В условиях рынка государство преимущественно использует методы косвенного регулирования цен при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на новые и подержанные иномарки создает возможности для увеличения цен на автомобили отечественных производителей.

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддержания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа. Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга — товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности. Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:

Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность )/(Цена + Прочие затраты).

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.

Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Модные товары, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает дополнительную эмоциональную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы «премиум», продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации.

В качестве примера можно привести ситуацию с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, встретить же ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры. Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса «люкс» требуют применения таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен заплатить за рекламируемый товар высокую цену.

К наиболее важным вопросам ценообразования относятся:

• определение конкретных целей и задач ценообразования;

• выбор стратегий ценообразования;

• выбор методов ценообразования и расчет цен;

• изменение цен.

Цели и задачи ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровней отпускных цен.

Цели по прибыли (определенная сумма прибыли, максимизация прибыли, определенный уровень прибыли на капитал, определенный уровень прибыли по отношению к сумме продаж) влияют на стратегию и тактику ценообразования. Предприятия, ориентирующиеся на максимизацию уровня прибыли, скорее всего изберут политику высоких цен.

Если основные цели предприятия связаны с увеличением объемов продаж и рыночной доли, то предприятие предпочтет использование относительно низких цен (цен проникновения) для расширения общего рынка и вытеснения конкурентов.

Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта либо образ элитного эксклюзивного товара.

К основным стратегическим решениям в области цен относятся:

• выбор между ценовой и неценовой конкуренцией;

• определение степени гибкости цен;

• использование ценовой дискриминации;

• ценообразование на ассортиментной линии;

• ценообразование на новые товары;

• стратегии воздействия производителя на розничные цены.

Выбор в данном случае зависит от базовой конкурентной стратегии. Ценовая конкуренция (или ценовая война) состоит в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. Цели этой стратегии могут быть различными:

• вытеснение конкурентов с рынка,

• переманивание клиентов от конкурента,

• создание барьеров для выхода на рынок новых производителей.

В маркетинге ценовую конкуренцию принято рассматривать как не очень желательную политику, поскольку она является весьма уязвимой (например, конкурент может ответить еще более радикальным снижением цен). Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке, поэтому при появлении на рынке более дешевых изделий есть риск потерять покупателей.

При использовании стратегий неценовой конкуренции у предприятия появляется большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании). Конечно, и в этом случае цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей, как в случае ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабодифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), ее нередко применяют новые игроки, недавно пришедшие на рынок и малоизвестные потребителю.

Ценовые войны нередки при выходе конкурирующих фирм на новые рынки сбыта. Такая война развернулась между крупнейшими российскими операторами сотовой связи. В настоящее время этот рынок растет преимущественно за счет усиления проникновения услуг сотовой связи в регионах России, поскольку крупнейший московский рынок находится практически в стадии насыщения. Для вхождения на периферийные рынки сотовые операторы активно используют политику низких тарифов.

Ценовая конкуренция встречается и на рынках дифференцированных товаров.

Предприятие всегда может продавать товар по одной и той же цене, независимо от условий конкретных сделок, т.е. использовать стратегию единых цен. Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет конкурентам возможность более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты). Единые цены сохраняются неизменными в течение определенного периода времени. Подобная стратегия характерна для розничных торговых предприятий, ее нередко применяют владельцы сильных брендов. Использование единых цен может сочетаться с использованием системы дополнительных скидок стимулирующего характера для наиболее выгодных клиентов.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят меньше, чем те, кто не обладает этими качествами. Это происходит, например, при покупках на рынках, в антикварных магазинах. Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, особенно при продажах оборудования, объектов капитального строительства и других сложных продуктов, для которых часто не существует «стандартных» цен в силу их уникальности.

Стратегия фиксированных цен заключается в применении нескольких вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки. Например, в прайслисте указываются варианты цен при различных объемах покупок или при разных способах расчета за купленные изделия. Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соответствии с конкретными условиями сделки.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Основные причины применения ценовой дискриминации:

• стремление к повышению доходов и прибыли от продаж;

• сглаживание неравномерности реализации товаров во времени, лучшее использование производственных мощностей и трудовых ресурсов;

• решение социальных задач, расширение возможности потребления малоимущих слоев населения.

Ценовая дискриминация часто применяется разными предприятиями сферы услуг, торговли и промышленности, она расширяет гибкость ценообразования.

Существует несколько способов ценовой дискриминации.

1. Дискриминация в зависимости от типа потребителя. Например, учащиеся могут купить проездные билеты по специальным ценам. Такой подход позволяет расширить границы рынка, увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей.

2. Дискриминация по времени. Так, предприятия общественного питания предлагают более низкие цены в утренние и дневные часы для увеличения потока посетителей. Такой прием позволяет уменьшить неравномерность спроса во времени и лучше использовать ресурсы предприятия.

3. Дискриминация по месту продажи. Поставщик продукта или услуги может устанавливать разные цены для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей. Один из примеров: операторы сотовой связи используют различные цены на предоставляемые ими услуги в разных регионах России, учитывая платежеспособность населения, степень проникновения услуг, конкуренцию и другие факторы.

Нередко такую дискриминацию используют в международном маркетинге.

4. Дискриминация по качеству товара. На товары примерно одинакового качества, себестоимость которых различается не очень существенно, устанавливаются сильно различающиеся цены. Так, цены на конфеты в коробках могут быть существенно выше, чем цены на те же конфеты, продаваемые на вес. Книги в подарочном варианте стоят гораздо дороже аналогичных обычных изданий.

При этом разница в цене обычных и подарочных вариантов значительно превышает различие в затратах на их производство.

5. Дискриминация по нескольким признакам. В качестве примера можно привести практику использования льготных цен некоторыми сетями супермаркетов. Так, универсамы Spar предоставляют скидки в размере 5% пенсионерам, совершающим покупки в утренние часы. В данном случае используются два признака ценовой дискриминации: тип покупателя (пенсионеры) и время.

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. В принципе, существуют две возможности определения цен:

• рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции);

• устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т.п.).

Использование взаимной связи между товарами при установлении цен на них может способствовать росту общего объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей предприятия применяют разные стратегии:

• установление цен на всю продуктовую линию;

• стратегия общей ценовой шкалы;

• ценыприманки;

• цены на взаимодополняющие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты.

Смысл стратегии установления ценна продуктовую линию состоит в том, чтобы при помощи цен отразить различие в качестве разных ассортиментных позиций. Например, кондитерская фабрика устанавливает разные цены на шоколадные конфеты с учетом различий в их качестве. В этом случае важно правильно выбрать размер ценовых различий, который зависит в том числе и от общего диапазона цен. Неверно определенный диапазон цен может вызвать товарный каннибализм, т.е. ситуацию, когда один товар в результате неудачного соотношения цена/качество вытесняется другими изделиями данного производителя.

Стратегия общей ценовой шкалы нередко применяется предприятиями розничной торговли для упрощения выбора товара покупателями. При обширном ассортименте товаров и большом разнообразии цен, покупателю часто трудно сделать выбор. В таких случаях сложно сопоставить цену товара и его качество. Один из возможных приемов состоит в том, чтобы использовать небольшое число вариантов цен. Товары группируются продавцом в несколько примерно одинаковых по качеству категорий, для каждой из которых может быть установлена единая цена. Например, несколько десятков разных галстуков магазин может разбить на несколько ценовых групп: 400, 650, 900, 1200 и 1800 руб.

Стратегия ценприманок часто применяется в розничной торговле. Для привлечения покупателей магазин устанавливает очень низкие цены на некоторые товары (иногда на уровне закупочной цены), остальные же товары предлагаются по обычным ценам. Такую стратегию нередко применяют автосалоны, предлагая «раздетые» автомобили по весьма привлекательным ценам. Стратегия цен на взаимодополняющие товары чаще всего состоит в том, что на основной товар производитель устанавливает относительно низкие цены для достижения максимального проникновения. Цены же на дополняющие и сопутствующие изделия в этом случае содержат высокую долю прибыли. Примером может служить ценообразование на бритвенные станки и кассеты к ним, автомобили и запасные части.

Стратегия установления цены за комплект— определение цены за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования может стоить меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, высокая окупаемость отходов от переработки нефти позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

При выведении на рынок новых товаров предприятия используют стратегию «снятия сливок» или стратегию цены проникновения.

Стратегия «снятия сливок» (или престижных цен) заключается в установлении высоких начальных цен на новые, модные, престижные товары, которые рассчитаны прежде всего на покупателей с высокими доходами. По мере насыщения данного сегмента и снижения продаж предприятие снижает цены и «подключает» следующий сегмент рынка. Затем эта процедура повторяется. Такая стратегия дает возможность предприятию быстро окупить затраты на новый товар и получить необходимые средства для создания очередной новинки. Зачастую такой подход применяют предприятия, действующие на рынке высокотехнологичных товаров.

Основные условия применения такой стратегии:

• низкая вероятность появления в ближайшее время товаров-конкурентов;

• неэластичный спрос;

• короткий жизненный цикл товара, заставляющий как можно быстрее вернуть деньги, вложенные в производство нового товара.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную финансовую и маркетинговую политику. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.

С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны стратегия позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Стратегия цены проникновения состоит в установлении низких начальных цен для захвата как можно большей доли рынка. Низкие цены снижают привлекательность для конкурентов и затрудняют вход на него. Таким образом, цены проникновения создают барьеры входа на рынок для конкурентов. С другой стороны, доступные цены способствуют расширению границ рынка и росту объемов продаж, в результате чего предприятие может получить значительный экономический выигрыш благодаря снижению себестоимости товаров. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Основные условия применения стратегии цены «проникновения»:

• высокая вероятность появления конкурентов;

• эластичность спроса по цене;

• значительная экономическая эффективность от увеличения

• объемов производства (большой эффект концентрации и опыта).

Эти стратегии важны для предприятий, выпускающих потребительские товары. Промышленное предприятие непосредственно устанавливает отпускные цены на продукцию, которая обычно реализуется оптовым или розничным торговым предприятиям.

При этом возникает вопрос: заинтересован ли изготовитель только в ценах, по которым он продает товары посредникам, или в конечных розничных ценах, по которым приобретают его товары покупатели? Ответ на него очевиден: для предприятияпроизводителя уровень розничных цен имеет исключительно важное значение.

Во-первых, розничная цена должна соответствовать позиционированию товара, во-вторых, объем продаж (и прибыли) будет определяться розничными ценами. Данная проблема не возникает только в том случае, если производитель создает интегрированную маркетинговую систему и полностью контролирует все ее параметры, включая цены в каждом звене каналов сбыта.

Для целенаправленного влияния на розничные цены в маркетинге применяются различные стратегии.

Стратегия поддержания розничных цен на основе договоров заключается в том, что производитель обязывает посредника продавать товар по определенной цене. Это самая жесткая форма регулирования цен производителем. Ее нередко применяют в случае эксклюзивного распределения товаров. При использовании большого числа посредников проконтролировать соблюдение цен весьма сложно. Такая стратегия не соответствует принципам рыночной экономики, она резко ограничивает экономическую самостоятельность хозяйствующих субъектов.

Стратегия установления минимальных розничных цен состоит в установлении производителем товара (иногда — оптовиком) минимального уровня розничной цены для магазина, ниже которой магазин не должен продавать данный продукт. Иногда это требование касается минимальной маржи на товар. Например, поставщик вина может выставить требование, чтобы маржа на поставляемое им вино была не менее 75% от закупочной цены. Применение такой меры гарантирует производителю, что его товары не будут использоваться в качестве приманки для покупателей.

Стратегия рекомендованных розничных цен. В этом случае производитель обычно сам наносит рекомендованную розничную цену на изделие. Магазины не обязаны соблюдать рекомендованные цены, но потребитель в данном случае получает информацию о нормальных ценах и может игнорировать точки, завышающие цены.

Способы борьбы с завышением цен конечных продаж:

1. Искусственное обострение конкуренции между дистрибьюторами.

Показательный пример — компания «1C», организовавшая в среде своих дистрибьюторов систему взаимного контроля. Если дилер сообщает в центральный офис о том, что другой дилер «1C» (в том же городе) необоснованно поднимает цены, то он получает скидку. А нарушителя могут лишить партнерского соглашения, тем самым расчистив дорогу «доносчику».

2. Проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи.

3. Нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых ценах.

4. Создание собственной сбытовой сети.