6.Международный маркетинг. Особенности деятельности российских предприятий на внутренних и внешних рынках

«Международны маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны .

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

‒ реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

‒ проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

‒ интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

‒ воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

‒ существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

‒ сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

‒ растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

‒ обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

• расширение сбыта,

• приобретение ресурсов,

• диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это «BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) и др.

Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

Маркетологи США довольно часто увязывают Международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Что касается самого термина «транснациональная компания», то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности.

Термин «транснациональная компания» означает, что она:

‒ осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;

‒ и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли.

С 1986 г. по 1996 г. ежегодное количество объединений крупных международных компаний росло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая ситуация в мире характеризуется как далеко не блестящая, а также оказывает серьезное воздействие на происходящие в мире процессы.

По мере увеличения размеров компаний растет и степень их территориальной концентрации. При этом удельный вес США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний 78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых 200 снизилась доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доля японских – с 35 до 62.Учитывая все вышеизложенное, мы считаем необходимым определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, “GeneralMotors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

Директор Центра международных исследований при Калифорнийском университете Ричард Розенкранц отмечает, что в современной рыночной экономике ТНК ведут активную борьбу за жесткий контроль не над территориями, а над транснациональными потоками: финансовыми, информационными, интеллектуальными. В этой связи Р.Розенкранц считает справедливым, что скоро все страны мира будут делиться на те, которые выполняют функции «мозга», отдающего команды, и те, которым достанется участь «тела»: то есть страны, эти команды выполняющие. Потенциал стремительного экономического роста многих процветающих сегодня государств определяется не столько их природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, а также грамотной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.

Однако все вышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетинг выступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями «экспортный» и «международный» маркетинг, довольно часто смешиваемых в отечественной экономической литературе.

По нашему мнению, экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта. Однако, если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу.

При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции «эффекта призмы», демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные.

Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге

Тесты по дисциплине Маркетинг

1. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению современного предприятия?

1) Банк обслуживающий фабрику

2) Поставщик упаковочных материалов

3) Налоговая полиция

4) Компания закупающая продукцию фабрики

2. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?

1) Поведение покупателей при покупке

2) Поведение покупателей после покупки

3) Восприятие продуктов потребителями

4) Намерение потребителей совершить покупку.

3. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?

1) Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании

2) Между сегментами должна быть существенная разница

3) Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам

4) Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента

4. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?

1) Проникновение на рынок

2) Развитие рынка

3) Диверсификация

4) Развитие продукта

5. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка ( или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

1) Агрегированный маркетинг

2) Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг

4) Недифференцированный маркетинг

6. Если предприятие принимает решение активно действовать только в одном сегменте рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

1) Агрегированный маркетинг

2) Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг

4) Недифференцированный маркетинг

7. Если предприятие принимает решение активно действовать на всем рынке без разработки различных продуктов и/или маркетинговых программ для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

1) Агрегированный маркетинг

2) Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг

4) Недифференцированный маркетинг

8. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров.а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между:

1) Развитием продукта и диверсификацией

2) Проникновением на рынок и развитием продукта

3) Интеграцией и развитием рынка

4) Проникновением на рынок и развитием рынка

9. Для предпринимателя,которыйзнает,что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:

1) Первичный спрос;

2) Потенциальный спрос;

3) Общие потребности(общий спрос);

4) Избирательный(специфический) спрос.

10. Для предпринимателя,которыйзнает,что он действует на нестабильном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:

1) Первичный спрос;

2) Потенциальный спрос;

3) Общие потребности (общий спрос);

4) Избирательный (специфический) спрос.

11. Для предпринимателя,которыйзнает,что он действует на ненасыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:

1) Первичный спрос;

2) Потенциальный спрос;

3) Общие потребности(общий спрос);

4) Избирательный(специфический) спрос.

12. Компания Макдональдс решила открыть свой ресторан в Екатеринбурге, помимо уже существующих в Москве и Санкт-Петербурге. Для того чтобы соответствовать местной культуре, в Екатеринбурге будет предлагаться специальный бургер – МакУрал. Это является примером следующих двух стратегий:

1) Развитие рынка и проникновение на рынок

2) Развитие продукта и горизонтальная интеграция

3) Горизонтальная интеграция и диверсификация

4) Развитие рынка и развитие продукта

13. В течение долгого времени компания различала ряд сегментов своего рынка, тем не менее, она всегда применяла стратегию недифференцированного маркетинга. Такой стратегический выбор вполне оправдан в случае:

1) Если компания сама находится в ситуации, в которой рынок переживает период спада.

2) Когда отдельные сегменты слишком малы по размеру.

3) Если компания не была способна создать варианты физического продукта.

4) Все варианты верны.

14. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?

1) Панель торговцев в розницу

2) Аудит розничной торговли

3) Исследование распределения частот

4) Панель потребителей

15. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?

1) развитие рынка

2) рыночное проникновение

3) развитие продукта

4) диверсификация

16. Ориентация маркетинга на большой доле одного рынка – это:

1) массовый маркетинг

2) концентрированный маркетинг

3) дифференцированный маркетинг

17. Ориентация маркетинга на несколько субрынков – это:

1) массовый маркетинг

2) концентрированный маркетинг

3) дифференцированный маркетинг

18. Ориентация маркетинга на одном сегменте – это:

1) массовый маркетинг

2) концентрированный маркетинг

3) дифференцированный маркетинг

19. Поясните понятия (этап жизненного цикла семьи), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

20. Поясните понятие (принадлежность к общественному классу), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

21. Поясните понятие (приверженность покупателя к товарной марке), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

22. Поясните понятия (уровень доходов потребителя), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

23. Поясните понятия (принадлежность к религиозной группе), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

24. Поясните понятия (пол, возраст), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

26. Поясните понятия (уровень образования), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

27. Поясните понятия (цель покупки), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам

28. Поясните понятия (стимулы, мотивы), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам

4) психографическим факторам

29. Поясните понятия (интенсивность потребления), оно относится к:

1) факторам культурного уровня покупателя

2) личностным факторам

3) социальным факторам.

30. Позиционирование товара это:

1) определение его конкурентоспособности

2) определение цены товара

3) обеспечение товару конкурентного преимущества и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

31. Концепция коммерческих усилий это:

1) сосредоточенность на нуждах продавца

2) сосредоточенность на достижении цели

3) сосредоточенность на нуждах потребителя

32. Концепция чистого маркетинга это:

1) сосредоточенность на нуждах продавца

2) сосредоточенность на достижении цели

3) сосредоточенность на нуждах потребителя

33. Концепция совершенствования производства это:

1) сосредоточенность на нуждах продавца

2) сосредоточенность на достижении цели

3) сосредоточенность на нуждах потребителя

34. Концепция совершенствования товара это:

1) сосредоточенность на нуждах продавца

2) сосредоточенность на достижении цели

3) сосредоточенность на нуждах потребителя

35. Концепция социально-этического маркетинга это:

1) сосредоточенность на нуждах продавца

2) сосредоточенность на достижении цели

3) сосредоточенность на нуждах потребителя

4) сосредоточенность на нуждах общества

5) 3 и 4

36. Как можно классифицировать зубную пасту?

1) товарная единица

2) товарная характеристика

3) товар

4) услуга.

37. Как можно классифицировать тюбик зубной пасты «Аквафреш»?

1) товарная единица

2) товарная характеристика

3) товар

4) услуга.

38. Как можно классифицировать стрижку в салоне?

1) товарная единица

2) товарная характеристика

3) товар

4) услуга.

39. Одним из условий совершения добровольного обмена является:

1) осуществление обеими сторонами обмена коммуникации и доставки товара.

2) согласование времени обмена

3) все ответы правильны.

40. Одним из условий совершения сделки является:

1) осуществление обеими сторонами обмена коммуникации и доставки товара.

2) согласование времени обмена

3) все ответы правильны.

41. Концепция маркетинга это:

1) сосредоточенность на получении прибыли

2) сосредоточенность на нуждах потребителя.

3) сосредоточенность на психологической обработке клиента.

42. Концепция интенсификации коммерческих усилий это:

1) сосредоточенность на получении прибыли

2) сосредоточенность на нуждах потребителя.

3) сосредоточенность на психологической обработке клиента.

43. Задачи маркетинга при скрытом спросе является:

1) отыскание способов сглаживания колебания в распределении спроса

2) сокращение сервисных услуг

3) создание товаров эффективно удовлетворяющих спрос.

44. Задачи маркетинга при нерегулярном спросе является:

1) отыскание способов сглаживания колебания в распределении спроса

2) сокращение сервисных услуг

3) создание товаров эффективно удовлетворяющих спрос.

45. Задачи маркетинга при чрезмерном спросе является:

1) отыскание способов сглаживания колебания в распределении спроса

2) сокращение сервисных услуг

3) создание товаров эффективно удовлетворяющих спрос.

46. Работа в нескольких сегментах рынка с разработкой товара для каждого из них – это:

1) концентрированный маркетинг

2) недифференцированный маркетинг

3) дифференцированный маркетинг.

47. Работа в одном сегменте рынка с разработкой товара для него – это:

1) концентрированный маркетинг

2) недифференцированный маркетинг

3) дифференцированный маркетинг.

48. покупатели готовы для приобретения товара преодолеть большие расстояния, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

49. Если покупатели безразличны к товару, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

50. Если покупатели сравнивает товары между собой перед принятием решения о его покупке, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

51. Если для покупателя цена играет второстепенную роль, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

4) несхожий

5) схожий

52. Если покупатели готовы на дополнительные затраты, лишь бы избежать потребление товара, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

4) негативного спроса

53. Если покупатели приобретают товар, только, если его увидят без предварительного планирования, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

4) импульсной покупки

5) для экстренных случаев

54. Если покупателя при его реализации предупреждают о вредности товара, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

4) нерационального спроса

5) негативного спроса

55. Если покупатели приобретают товар регулярно с минимальными затратами для сравнения их между собой, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

4) постоянного спроса

56. Если покупатели при выборе товаров не видят принципиальной разницы в их технико-эксплуатационном уровне и видят различие только в цене, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

4) схожие

57. Ориентация маркетинга на несколько субрынков – это:

1) массовый маркетинг

2) концентрированный маркетинг

3) дифференцированный

58. Что необходимо иметь при продаже товаров экстренного спроса:

1) качественный товар

2) компетентного продавца

3) разветвленную сеть торговых точек

4) широкий ассортимент

59. Если покупатели не знают о товаре, то товар:

1) пассивного спроса

2) предварительного выбора

3) особого спроса

60. Какие товары можно подразделить на товары постоянного спроса, импульсной покупки, экстренных случаев:

1) товары особого спроса

2) Товары повседневного спроса.

3) Товары пассивного спроса.

61. Какие товары можно подразделить на товары схожие и несхожие:

1) товары особого спроса

2) Товары повседневного спроса.

3) Товары пассивного спроса.

4) Товары предварительного выбора

62. Какую систему представляет собой маркетинг?

1) производственную;

2) сбытовую;

3) производственно-сбытовую.

63. Маркетинг как вид управленческой деятельности базируется на:

1) расчете прибыли

2) рекламной деятельности

3) многовариантных экономических расчетах

4) организационных условиях деятельности фирмы

5) юридических условиях деятельности фирмы

64. Ремаркетинг связан с:

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) чрезмерным спросом;

5) отсутствием спроса.

65. Демаркетинг связан с:

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) чрезмерным спросом;

5) отсутствием спроса.

66. Синхромаркетинг связан с:

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) чрезмерным спросом;

5) отсутствием спроса.

67. Конверсионный маркетинг связан с:

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) чрезмерным спросом;

5) отсутствием спроса.

68. Стимулирующий маркетинг связан с:

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) чрезмерным спросом;

5) отсутствием спроса.

69. Поддерживающий маркетинг связан с:

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) полноценным спросом;

5) чрезмерным спросом;

6) отсутствием спроса.

70. Развивающий маркетинг связан с:

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) скрытым спросом;

5) чрезмерным спросом;

6) отсутствием спроса.

71. К факторам микросреды маркетинга относятся:

1) демографические факторы;

2) сама фирма (организация);

3) клиенты;

4) контактные аудитории;

5) конкуренты;

6) политические факторы;

7) экономические факторы;

8) маркетинговые посредники;

9) поставщики.

72. К факторам макросреды маркетинга относятся:

1) демографические факторы;

2) сама фирма (организация);

3) клиенты;

4) контактные аудитории;

5) конкуренты;

6) политические факторы;

7) экономические факторы;

8) маркетинговые посредники

73. Сегментация — это

1) разделение потребителей на однородные группы;

2) разделение конкурентов на однородные группы;

3) разделение товаров на однородные группы;

4) определение места для своего товара в ряду аналогов.

74. Позиционирование — это

1) разделение потребителей на однородные группы;

2) разделение конкурентов на однородные группы;

3) разделение товаров на однородные группы;

4) определение места для своего товара в ряду аналогов.

75. Маркетинг — это:

1) производить то, что нужно потребителю и продаваемо;

2) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей.

76. Основные факторы макросреды подконтрольные фирме:

1) экономические условия;

2) демографические данные;

3) политические факторы;

4) потребители;

5) природные условия;

6) возможности фирм-производителей.

77. Основные факторы макросреды неподконтрольные фирме:

1) экономические условия;

2) демографические данные;

3) политические факторы;

4) потребители;

5) природные условия;

6) возможности фирм-производителей.

78. Как определяется емкость рынка:

1) объем национального производства (v)+экспорт (э)+ +импорт (и);

2) v + э – и + разница объема запасов (запасы возросли);

3) v + э – и — разница объема запасов (запасы возросли);

4) v —э + и — разница объема запасов (запасы возросли);

5) v — э + и .

79. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:

1) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

2) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

3) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;

5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.

80. Стратегию дифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:

1) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

2) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

3) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;

5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.

81. Стратегию концентрированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:

1) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

2) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

3) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;

5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.

82. В каком из перечисленных определений маркетинга заложена опасность неправильного понимания его роли?

1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;

2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;

3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;

4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

83. Какое из перечисленных определений принадлежит Филиппу Котлеру?

1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;

2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;

3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;

4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

84. В каком из перечисленных определений маркетинга делается акцент на особенности понимания товара в современном маркетинге, что отличает его от классического понимания?

1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;

2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;

3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;

4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

85. Какое из перечисленных определений маркетинга относится к разряду классических?

1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;

2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;

3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;

4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;

5) Нет правильного ответа.

86. Какое из перечисленных определений маркетинга относится к разряду современных?

1) Маркетинг – это философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, на основании которых эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и дает полезность обществу;

2) Маркетинг –это система внутрифирменного управления, направленная на учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирм с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности;

3) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена;

4) Маркетинг – это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;

5) Все ответы верны.

87. Маркетинговая модель является (укажите лишнее):

1) Комплексом принципов управления;

2) Инструментом для рыночных прогнозов;

3) Идеальным типом экономической деятельности на рынке;

4) Пояснением того, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.

88. Что из перечисленного изучает маркетинг?

1) Производство предлагаемых для сбыта товаров;

2) Общий уровень инфляции;

3) Технологические возможности обеспечения уровня качества товаров соответственно требованиям отдельных групп потребителей;

4) Конъюнктуру продуктов питания и т.д.

89. Если спрос превышает предложение, господствует диктат производителей и продается то, что производится, то такая ситуация имеет название:

1) Совершенная конкуренция;

2) Рынок покупателя;

3) Олигополия;

4) Монополия;

5) Рынок продавца.

Практический маркетинг

ДЕЛОВАЯ ИГРА

По дисциплине «Маркетинг»

"РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА"

Введение

    Деловая игра в маркетинге как эффективная форма учебного процесса, способствует активному усвоению учебного материала, овладению навыками его применения, умению быстро ориентироваться в условиях неполной информации, а также умению оценивать результаты маркетинговых решений и прогнозировать последствия их применения. Кроме этого, деловая игра стимулирует активное самообучение студентов и позволяет им практически наблюдать результаты своего труда. Участие в деловой игре дает студентам возможность освоить профессиональный стиль современного маркетолога.

    Теория и практика разработки и проведения деловых игр основывается на следующих принципах: нацеленность всех элементов игры на решение изучаемой в ней проблемы; автономность тем и фрагментов деловой игры; наглядность и простота модели игры; возможность дальнейшего совершенствования ее конструкции.

    1. Цели игры:

1. Разработка плана маркетинга предприятия.

2. Приобретение опыта выработки коллективных маркетинговых решений.

    2.Условия проведения деловой игры.

    Учебная группа разбивается на команды по 3 – 4 человека (с учетом интересов участников). Каждая игровая команда выступает как единый разработчик плана маркетинга.

    Участники до начала игры и её хода изучают литературу, анализируют необходимую информацию и интерпретируют полученные результаты, в соответствии со сценарием игры, принимают участие в различных моделируемых ситуациях.

    По окончании каждого этапа игры игровые команды докладывают о результатах групповой работы. На заключительном этапе игры оценивается работа каждой игровой команды. В течение семестра игровые команды оформляют промежуточные отчеты по промежуточным этапам игры, а в конце семестра проводится защита разработанных планов маркетинга.

    Оценка работы участников деловой игры может быть снижена:

• за недостаточную аргументированность предлагаемых мероприятий;

• несвоевременное выполнение работ по каждому из этапов деловой игры;

• некорректное поведение участников игровых команд во время проведения игры;

• неряшливое оформление итогового отчета (плана маркетинга).

    Функции руководителя деловой игры.

    Руководитель исполняет роль эксперта по проблемам маркетинга. Руководитель должен ознакомить участников с условиями и этапами деловой игры. Он ведет арбитраж, осуществляет контроль за временем выполнения отдельных этапов игры, оценивает работу игровых команд. Руководитель не должен навязывать свое мнение и подавлять инициативу разработчиков плана маркетинга, его суждения должны носить рекомендательный характер.

    3.Порядок проведения деловой игры.

    В ходе деловой игры участники выполняют функции маркетологов по выработке и принятию маркетинговых решений. Вид деятельности и организационно-правовая форма выбираются игровыми командами самостоятельно. При выборе вида деятельности предполагается, что у игровой команды достаточно финансовых средств и возможностей для открытия любого бизнеса. В ходе игры все условия макро- и микросреды должны соответствовать реалиям настоящего времени. В расчет не должны приниматься существующие "перекосы" современного российского бизнеса (наличие структур, нелегально контролирующих тот или иной бизнес).

    Рекомендуется не выбирать для игры предприятия, являющиеся естественными государственными монополиями и виды деятельности, где частный бизнес запрещен (производство лекарственных препаратов, оружия, продажа наркотиков и т.п.). Также не следует выбирать предприятия, которые работают в олигополизированных отраслях.

4.Этапы деловой игры

    Первый этап. Постановка целей плана маркетинга. Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае – целей в сфере маркетинга. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия (рост объемов продаж, балансовой прибыли или доли рынка), реализация других целей помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности.

    Для интегрированного плана маркетинга важным является разработка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение целей и задач различного уровня.

    Сначала формулируется одна общая цель для предприятия на предстоящий период. Затем – общая цель маркетинговой деятельности, цели для отдельных товаров и рынков и цели по отдельным элементам комплекса маркетинга.

    Цели должны быть сформулированы четко и ясно, быть достижимыми и соотноситься с масштабами деятельности. Выбор и определение цели ограничивается поведением конкурентов, желаниями потребителей и ресурсами предприятия. Поэтому после проведения ситуационного анализа (этап 2 деловой игры) рекомендуется еще раз проверить соответствие цели всем условиям макро- и микросреды предприятия. Примеры формулирования целей представлены в табл. 1.

Таблица1

Примерные цели маркетинга

Не верно сформулированная цель	Верно сформулированная цель
Выйти на рынок с новым товаром "краска "Планета уюта"	Обеспечить в 2001 г. объем продаж краски "Планета уюта" на уровне 15 тыс. банок.
В течение года окупить затраты на производство краски и получить прибыль	Получить к концу 2001 г. прибыль в размере 0,2 млн р.
Обеспечить известность марки "Планета уюта" на уровне 40%	К концу 2001 г. добиться для марки "Планета уюта" уровня спонтанной известности в возрастной группе 30–50 лет, равного 40 %

   

Второй этап. Проведение ситуационного анализа. Ситуационный анализ используется для оценки факторов макро- и микросреды.

    Факторы макросреды:

• экономическая среда;

• политико-правовая среда;

• культурная среда;

• природная среда;

• фактор развития нтп;

• демографическая среда.

    Исследуя факторы макросреды, игровая команда должна определить, какие возможные изменения в ней могут повлиять на развитие выбранного бизнеса. Наиболее часто встречающимися факторами, способными повлиять на деятельность предприятия, являются следующие: темпы инфляции, потенциал данной отрасли и динамика ее роста, издание законодательных актов, способных ограничить деятельность предприятия и т.д.

    Факторы микросреды:

• конкуренты;

• потребители;

• поставщики;

• посредники;

• контактные аудитории;

• отделы и службы предприятия.

Исследование конкурентов

    Цель – оценка поведения конкурентов и выработка конкретных действий, обеспечивающих конкурентные преимущества.

    В ходе исследования следует выяснить ряд следующих вопросов:

1. Какие фирмы, работающие на данном рынке, являются конкурентами вашего предприятия?

2. Где и как они реализуют свой товар?

3. Насколько широк ассортимент производимой (реализуемой) продукции?

4. Какова цена на товар конкурентов?

5. Каким образом они стимулируют продажи своего товара? В каких средствах распространения информации и как часто?

6. Как оценивают товары конкурентов их потребители?

7. В чем слабые и сильные стороны конкурента?

8. Какие вы видите возможности и способы их реализации в достижении конкурентоспособности товара и фирмы в целом?

    При проведении исследования конкурентов необходимо помнить, что у каждого вашего товара может быть свой наиболее опасный конкурент. Для наглядности и удобства сравнения данных, полученных в ходе исследования, рекомендуется всю информацию заносить в следующие таблицы (табл. 2,3,4,5,).

Таблица 2

Конкуренты нашего предприятия и их характеристика

Конкурент	Товар	Цена	Место и методы продажи	Средства стимулирования сбыта	Оценка конкурента покупателями
А Б В

   

Если в качестве собственного предприятия игровой командой выбрана уже существующая на рынке фирма (а не придуманная ими), то можно провести оценку ее конкурентоспособности с помощью концепции "4Р", которая представляет собой сравнительный анализ данного предприятия и его конкурентов по основным элементам комплекса маркетинга.

    Сравнительный анализ следует проводить с помощью листа оценки конкурентоспособности (табл. 3), в котором приводятся наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Данные параметры (особенно продукта) при необходимости могут быть откорректированы в соответствии с особенностями товара, который производит (продает) ваша фирма. При проведении анализа каждому параметру нужно дать количественную оценку, например по пятибалльной шкале. При этом, 1 – самый низший балл, а 5 – самый высший.

    Далее балльные оценки могут быть суммированы: по отдельным факторам (каждому из "4Р"); по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, лучше его исключить из анализа.

    В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение, почему тот или иной переменной в табл. 3 присвоена данная оценка. Только в этом случае общая сумма баллов покажет истинное положение вашего предприятия по отношению к конкурентам.

Таблица 3

Лист оценки конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		А	Б	…
"1Р" – PRODUKT: надежность; ремонтопригодность; престиж торговой марки; стиль; гарантийное обслуживание; уникальность дополнительных услуг; широта ассортимента; срок службы
"2Р" – PRICE: отпускная, розничная, ценовые скидки, условия и порядок расчетов (предоплата, кредит и пр.)

"3Р" – PLACE: стратегия сбыта; регионы сбыта; степень охвата рынка; число дилеров; число дистрибьюторов
"4Р" – PROMOTION: формы рекламы; места размещения рекламы; частота появления рекламы; участие в выставках; бюджет рекламы; другие средства стимулирования сбыта

Таблица 4

Преимущества и недостатки каждого конкурента

Конкурент	Преимущества	Недостатки
А Б В ...

Таблица 5

Возможности нашего предприятия по повышению

конкурентоспособности

Конкурент	Наши возможности	Угрозы со стороны конкурентов (при реализации возможности)
А Б В ...

Анализ потребителей

    Анализ потребителя – это попытка распознать их нужды и запросы, понять реакции на те или иные действия фирмы.

    Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это, во-первых, совокупность внутренних (цели, возраст, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, маркетинг предприятий) факторов, определяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответствии с которым он осуществляет выбор данного товара из многих других.

    Цель – выявление побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров и определение целевых сегментов.

    При исследовании потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие неудовлетворенные потребности, связанные с данным товаром существуют у покупателей?

2. Может ли ваша фирма удовлетворить эти потребности?

3. Кто в данный момент является покупателем вашего товара (клиентом фирмы)?

4. К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, имиджу, обслуживанию) покупатели наиболее чувствительны?

5. Как осуществляется процесс принятия решения о покупке и кто в нем участвует?

6. Сколько сегментов можно выделить на данном рынке?

7. Какие из сегментов могут являться для вашей фирмы целевыми?

    При проведении сегментирования рынка и описании сегментов игровым командам рекомендуется пользоваться табл. 3 (см. практическое занятие 4), где приведены основные признаки и показатели сегментирования и характер вариации переменных.

Исследование партнеров вашего предприятия

    Партнеры – это все фирмы или индивидуальные лица, которые заинтересованы в достижении фирмой ее целей.

    К ним относятся:

• поставщики;

• посредники;

• контактные аудитории (банки, страховые компании, рекламные агентства и пр.).

    При исследовании поставщиков оценивается качество, цены поставщиков, их удаленность, репутация в отрасли, опыт имеющихся сделок, возможность влияния на политику поставщиков.

    При исследовании посредников необходимо оценить опыт реализации подобных товаров, местонахождение посредников (особенно, если это розничные торговцы), степень соответствия квалификации торговых агентов или продавцов (если требуется).

    Исследование контактной аудитории проводится с целью изучения возможностей завязывания деловых отношений в будущем. Так, например, исследуется ставка банковского кредита различных банков, условия и виды страхования в страховых компаниях, творческий потенциал рекламных агентств и пр.

    Третий этап. Разработка товарной политики предприятия. При разработке товарной политики следует:

• провести трехуровневый анализ товара для повышения его возможностей как продукта;

• принять решения относительно ассортимента товаров (услуг);

• принять решения относительно названия товара, его марочного знака, дизайна и упаковки (если ваше предприятие оказывает услуги, то речь идет о названии фирмы, дизайне помещения и оборудовании);

• выработать фирменный стиль;

• принять решения относительно разработок новых товаров;

• принять решения относительно предпродажного и послепродажного обслуживания;

• разработать позицию товара.

    Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.  В процессе оптимизации управление направлено на главные характеристики ассортимента (номенклатуры): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

    Широта номенклатуры – это совокупность всех ассортиментных групп. Например, если фирма продает (производит) товары бытовой химии, одежду и обувь, то широта равна трем.

    Насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

    Глубина номенклатуры – это совокупность всех вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. Например, если стиральный порошок "МИФ" предлагается в трех разных расфасовках (по 150, 450 и 900 г.) и с двумя ароматами (обычный и "морозная свежесть"), то глубина его предложения равна шести.

    Гармоничность номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Так, ассортиментные группы компании "Проктер энд Гэмбл" гармоничны, так как все они продаются через одни и те же каналы распределения, но в то же время они не гармоничны по характеру их использования (чипсы "Принглс", стиральный порошок "Тайд", мыло "Камэй", жидкость для мытья посуды "Фэйри", шампунь для волос "Хэд энд Шолдерс" и т.д.).

    Для оценки правильности действий при разработке товарной политики игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы.

    1. Какие преимущества дает ваш товар (услуга) покупателям?

    2.Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией ваших конкурентов?

    3. Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами?

    Позиционирование – это разработка действий, направленных на создание обособленного благоприятного положения товара в сознании целевой группы потребителей.

    Позиционирование товара можно проводить относительно потребителей и относительно конкурентов. При потребительском позиционировании основное внимание обращают на подчеркивание потребительских преимуществ и достоинств товара. Необходимый элемент сильной позиции в данном случае – рекламный слоган (лозунг, девиз).

    Существует несколько подходов к определению сильной позиции для потребителя:

• позицию товара может определять его специфическое свойство, или надежное, отличительное качество ("От Парижа до Находки – "Омса" лучшие колготки!", "Магги" – добавь изюминку!");

• позицию товара может определять выгода или решение проблемы ("Некогда болеть? "Биттнер". Просто "Биттнер", "Кнорр" – вкусен и скор!");

• позицию товара может определять та радость, жизнеутверждение или обещание добра, которое придет вместе с товаром ("Ровента" – радость в нашем доме!", "Мулинекс" – надо жить играючи!").

    Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими. Как правило, конкурентное позиционирование используется после утверждения товаров на рынке и обострения конкуренции.

    Четвертый этап. Разработка ценовой политики предприятия. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, в то время как остальные его элементы увеличивают издержки предприятия. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Вместе с тем, ценовая политика – главная проблема маркетинга.

    Ценовая политика, как составляющая комплекса маркетинга, должна разрабатываться с учетом следующих факторов.

• цели предприятия;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;

• степени ценовой эластичности спроса;

• издержек производства, реализации и распределения;

• ощущаемой и реальной ценности товара;

• политики конкурентов .

    Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами (принятие решений об использовании ценовых стратегий).

    Разрабатывая ценовую политику предприятия, необходимо:

1. оценить влияние всех вышеперечисленных факторов;

2. выбрать и обосновать метод ценообразования;

3. принять решение относительно ценовых скидок;

4. описать действия предприятия в случае изменения цен на товары конкурентов.

    Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия. Главными задачами при разработке сбытовой политики являются:

1. выбор канала распределения;

2. принятие решения о стратегии сбыта.

    При разработке сбытовой политики игровым командам необходимо решить вопрос о способе сбыта – через посредников, без них, или использовать тот и другой способ одновременно.

    При выборе способа распределения товаров через посредников следует определиться с числом уровней в каждом канале распределения. В данном случае следует помнить, что каналы распределения с большим количеством уровней подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь, канцтовары и пр.). Короткие каналы используются для скоропортящихся, тяжелых и громоздких товаров и для товаров высокой технологической сложности. Как правило, чем меньше уровней в канале, тем легче осуществлять контроль за ним.

    Далее, игровой команде необходимо определить, сколько потребуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для проникновения на него. Вы можете использовать одну из следующих сбытовых стратегий:

1. стратегия интенсивного сбыта;

2. стратегия избирательного сбыта;

3. стратегия эксклюзивного сбыта.

    Для оценки правильности выбранной стратегии и каналов распределения игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы:

• каковы будут ваши сбытовые издержки в каждом канале?

• каковы торговые наценки в каждом канале?

• какую часть рекламы берет на себя система сбыта?

• на какую вашу поддержку могут рассчитывать оптовые и розничные торговцы?

    Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров:

• продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

• логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

• защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

• ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

• финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

• облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.д.).

    Если игровой командой для разработки плана маркетинга выбрано предприятие розничной торговли, необходимо принять решения относительно квалификации, внешнего вида и личных качеств работников магазина.

    Шестой этап. Разработка коммуникативной политики. Коммуникативная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Основными способами продвижения являются:

1. Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

2. Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки, сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

3. Мероприятия паблик рилейшнз. Деятельность, направленная на формирование благоприятного общественного мнения о деятельности предприятия или его товарах.

4. Персональные продажи. Предусматривают непосредственный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями путем организации презентаций товара с целью получения заказов (или продажи товара).

    Разрабатывая коммуникативную политику, игровая команда должна решить вопрос, касающийся структуры комплекса стимулирующих мер. При этом следует помнить, что сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на потребительском и бизнес-рынках различна.

    Все мероприятия стимулирования сбыта, в зависимости от степени их эффективности на потребительском и на бизнес-рынках, можно проранжировать следующим образом:

    для потребительского рынка – реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; мероприятия паблик рилейшнз;

    для бизнес-рынка – персональные продажи; стимулирование сбыта; реклама; мероприятия паблик рилейшнз.

Рекламная деятельность предприятия

    На основании полученных знаний о вашем целевом сегменте, характеристиках товаров конкурентов и проведенного позиционирования игровой команде необходимо создать рекламный лозунг.

    Ключевые слова, которые могут быть использованы вами при написании собственного рекламного лозунга:

• сейчас, теперь, здесь, сегодня;

• представляем, объявляем, обещаем;

• это революция; это ваш последний шанс; то, что надо;

• впервые, желательно, быстро, легко;

• загадочный, магический, эффективный, натуральный;

• экономия, прибыль, сенсация, выгодная сделка;

• спешите, любите, творите и др.

    Игровой команде предстоит ответить на вопросы:

    - какая реклама будет наиболее действенной?

    - в каких средствах массовой информации (или на каких носителях) поэтому лучше разместить рекламу?

    - какова должна быть периодичность появления рекламы и ее формат (продолжительность)?

    Есть общие принципы создания рекламы. Например, для телерекламы – это схема Хантли-Болдуина .

    Коммерческая идея (что демонстрировать):

• замысел нового товара;

• новая модель товара;

• новая особенность товара;

• новая форма, размер, упаковка;

• процесс производства;

• фирма (образ);

• область применения товара;

• место производства товара;

• универсальность;

• удобство;

• качество;

• экономичность;

• проблема, "породившая товар";

• результаты неиспользования;

• результаты использования (как осязаемые, так и неосязаемые);

• образ жизни пользователей;

• преданность (приверженность) пользователей;

• удовлетворение пользователей;

• количество пользователей.

    Основная тональность, или подход:

• прямой;

• с легким юмором;

• с сильным преувеличением;

    Приемы демонстрации:

• "одинокий товар" – все внимание на товар, без фона или окружения;

• ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;

• ситуации "до" и "после";

• испытания в экстремальных условиях;

• "зарисовка с натуры" – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

• свидетельство в пользу товара – интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

• документальный показ – подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

• символизм;

• фантастика;

• аналогия – "чистит как шквал при безоблачном небе";

    Техника съемки:

• натурный фильм;

• мультипликация;

• трюковый фильм;

• комбинированный фильм.

    При разработке текста для рекламы в прессе необходимо учитывать некоторые способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия рекламного текста, которые приводятся ниже.

    Способы увеличения читаемости:

• многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 %;

• объявления, вытянутые в столбец привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

• одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких;

• для привлечения внимания можно использовать иллюстрацию, не имеющую отношения к объекту рекламы, однако между ними должна быть какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить двумя словами;

• реклама в обрамлении (рамке, круге, виньетке) прочтется быстрее, чем без обрамления;

• не используйте отрицательные слова и обороты;

• выделяйте нужные слова и фразы другим шрифтом, но не "захламляйте" объявление;

• чем меньше текста, тем лучше он запоминается;

• используйте те виды шрифта, которые отражают Вашу позицию, поддерживают Ваш фирменный стиль и соответствуют Вашему сегменту рынка (целевой группе).

    Психологические закономерности восприятия текста:

• шрифт для рекламы одежды не должен совпадать со шрифтом для рекламы сельскохозяйственной техники;

• благоприятно воспринимается текст, сочетающий заглавные и строчные буквы;

• крупный и жирный шрифт ассоциируется с тяжеловесностью и качеством, тонкий – с ценностью и сложностью;

• шрифт с вензелями, готический шрифт указывает на антиквариат, историческую и качественную ценность;

• толщина линии имеет смысл: тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность и тяжеловесность;

• эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг;

• если реклама содержит купон, то его нужно выделить пунктиром. Пунктирная линия как бы "зовет" к совершению действия;

• фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки;

• иллюстрации, изображающие одушевленные предметы, привлекают внимание больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы;

• начало и конец рекламного объявления запоминаются больше, чем середина;

• человек, рассматривающий рекламу, может охватить "сразу" не более 5 слов, при условии, что они связаны логически;

• лучше всего воспринимаются следующие сочетания цветов: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, красный на желтом, красный на белом.

    Разрабатывая рекламный текст, Вы должны ориентировать его на конкретный носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль.

    При разработке мероприятий паблик рилейшнз необходимо решить вопросы о возможных контактах со средствами массовой информации, участии в выставках, ярмарках, конференциях и пр.

    При разработке мероприятий по стимулированию сбыта игровой команде можно использовать любые методы: представление бесплатных образцов; свободная демонстрация и возможность проверки товара в действии; распространение информационных листков о льготах и скидках через различные средства распространения информации; объявления о гарантиях возврата денег; мелкие подарки покупателям; организация конкурсов и лотерей; продажа товаров в наборе (комплекте) со скидкой.

    Если игровая команда решила использовать при реализации товара персональные продажи, то данное решение должно быть обязательно обоснованно.

    По окончании разработки коммуникативной политики фирмы, игровая команда составляет план действий по стимулированию сбыта, в котором все используемые элементы продвижения должны быть увязаны в одно целое по срокам и выстроены в определенной последовательности.

    Далее участники должны провести оценку правильности разработанной политики стимулирования сбыта, ответив на следующие вопросы:

1. На какой сегмент рынка рассчитана ваша реклама?

2. Какие формы рекламы используют ваши конкуренты? Какие из них показали свою более высокую сравнительную эффективность?

3. Какие особенности (сравнительные конкурентные преимущества) вашего предприятия необходимо использовать в рекламных сообщениях, на чем сделать особый акцент?

4. Каковы последовательность в проведении отдельных мероприятий и график осуществления расходов по продвижению продукта?

    Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование. На основании изученного теоретического материала и сформулированных целей маркетинговой деятельности, игровая команда должна предложить для каждого элемента комплекса маркетинга стратегии, которые наиболее точно подходят для их реализации в маркетинге данного предприятия (табл. 6). Выбор той или иной стратегии должен быть обоснован, а цели между собой – взаимоувязаны.

    Необходимо помнить, что одна и та же цель может быть достигнута различными способами. Например, необходимо увеличить объем продаж на 10 %. Этого можно достичь повышением средней цены, расширением спроса путем снижения цены или увеличения доли рынка без изменения цены за счет интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта. Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации.

    При выборе стратегий полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии:

• осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения;

• сила: стремись всегда иметь преимущества в силе;

• концентрация: избегай распыления сил;

• синергия: обеспечь координацию и согласованность действий;

• гибкость: будь готов к неожиданностям;

• экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

Таблица 6

Основные виды маркетинговых стратегий

Название стратегии	Виды
Стратегии сегментирования	Недифференцированная Дифференцированная Концентрированная
Базовые стратегии развития	Доминирование по издержкам Стратегия дифференциации Стратегия концентрации
Стратегии интенсивного роста	Глубокое проникновение на рынок Развитие через товар Развитие рынка Стратегия освоения новых регионов

Стратегии интегративного роста	"Интеграция назад" "Интеграция вперед" горизонтальная интеграция
Стратегии  диверсификации	Концентрическая Чистая
Конкурентные стратегии	"Лидера": стратегия расширения глобального спроса; оборонительная стратегия; демаркетинг "Бросающий вызов": стратегия фланговой атаки; стратегия фронтальной атаки. "Следующий за лидером": стратегия чистого следования; стратегия имитации. "Специалист"
Стратегии международного развития	Распространение товара в неизменном виде Адаптирование коммуникаций Приспособление товара Двойное адаптирование Изобретение новинки
Ценовые стратегии	"Снятие сливок" Прочное внедрение Ценовая дискриминация Лидер по качеству Стратегия комплексных продаж Стратегия единой цены Стратегия зональных цен
Сбытовые стратегии	Интенсивный сбыт Избирательный сбыт Эксклюзивный сбыт
Коммуникативные стратегии	Стратегия вталкивания Стратегия втягивания

   

Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга. План маркетинга позволяет сформировать так называемые "базовый" бюджет, где все маркетинговые мероприятия трансформируются в расходы и доходы. Конечно, расходы предприятия зависят не только от расходов на маркетинг, но при составлении плана по маркетингу все финансовые показатели связаны только с ним.

    Единственной унифицированной методики разработки бюджета маркетинга не существует, поэтому каждое предприятие использует свой подход к определению статей бюджета. В ходе деловой игры рекомендуется пользоваться вариантом формы бюджета, которая приведена в табл. 7.

Таблица 7

Бюджет маркетинга на 2001 г. (млн р.)

Показатели	Квартал
	1	2	3	4
Доход от продаж, прогнозируемый на год
Расходы на маркетинг, всего: В том числе: исследования (включая стоимость информации); распределение товара (организация продаж); реклама; другие мероприятия по стимулированию сбыта; упаковка; зарплата работников маркетингового отдела; другие затраты
Доход от продаж минус совокупные расходы на маркетинг

    Прогноз продаж служит основой для оценки прибыли, полученной в результате реализации стратегий маркетинга. Чаще всего предприятия при прогнозировании продаж применяют трехуровневый метод, который позволяет спрогнозировать "оптимистичный", "наиболее реальный" и "пессимистичный" объемы продаж. Несмотря на то, что "оптимистичный" и "пессимистичный" уровни выражают экстремальные величины, они не должны слишком отличаться от реальных. Они должны отражать ситуации, которые могут произойти в первый год. Прогнозируя объемы продаж, игровая команда должна заполнить прогнозную таблицу (табл. 8).

Таблица 8

Прогнозы объемов продаж в 2001 г.

Товары (услуги)	Прогноз объемов продаж, млн р.
	Оптимистичный	Наиболее реальный	Пессимистичный
Краска "Планета уюта" …	1,75	1,32	1,40
Итого

   

Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга. Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

    Игровым командам на данном этапе необходимо самостоятельно выявить пять основных направлений контроля маркетинговой деятельности. Затем составить типовые формы (в виде таблиц) для наглядного представления мероприятий по контролю маркетинга на данном предприятии.

Глоссарий

Анализ – SWOT (SWOT–analysis) – метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На практике SWOT– анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1.где находится организация в данный момент и 2. в каком направлении она должна двигаться дальше.

Брокер или посредник (Broker) – лицо, как правило, не приобретающее право собственности на товар, а лишь содействующее его купле–продаже. Он только сводит продавца и покупателя и получает за свои услуги вознаграждение.

Дилер (Dealer) – физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность по распределению товаров за свой счет и от своего имени.

Дистрибьютор (Distribution – распределение) – торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар, осуществляющие свою деятельность по договору с фирмой–производителем по продаже продукции на определенной территории и на определенный срок.

Жизненный цикл домохозяйства (Householdlifecycle) – ряд состояний, через которые проходит домохозяйство с течением времени и связанные с этим перемены.

Комплекс маркетинга «4Р» (Marketing–mix) – набор, поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых компанией для достижения своих целей. Включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), его продвижение (promotion),. Выражается в мнемонической форме «4Р».

Конкурентоспособность (Competitiveposition, Competitiveness) – позиция компании, место на рынке, позволяющее ее продукции или услуге конкурировать с другой продукцией или услугами.

Концепция маркетинга (Marketingconcept) – рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, на его потребностях, интересах и запросах. Основа концепции – ориентация на потребителя.

Маркетинг (Американская ассоциация маркетинга) (Marketing) - процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Маркетинговая информационная система (Marketinginformationandresearchsystem) – сбор, классификация, методическая обработка, анализ, оценка и использование актуальных сведений и информационных данных для принятия маркетинговых решений.

Позиционирование, поверхностное (Underpositioning) – ошибка маркетологов в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию.

Прямой маркетинг, основные каналы (Directmarketingmainchannels) – маркетинг прямого отклика, где продажа товаров происходит непосредственно потребителям в обход торговых посредников. Включает: личные продажи, прямую почтовую рассылку, использование каталогов, телемаркетинг, мобильную коммерцию и электронный маркетинг.

Распределение, сбыт (Distribution) – процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Реклама (Advertising) – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, к товарам, идеям и начинаниям, и способствовать их реализации. (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2)

Сегментирование рынка (Marketsegmentation) – деление потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения.

Товар (Product) – продукт/услуга/идея/личность, любые выгоды - все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления.

Франшиза, право или привилегия (Franchise) – лицензия, выдаваемая компанией частному лицу или другой компании на право управления бизнесом под соответствующей торговой маркой.

Цена (Price) – определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар/услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.

Эластичность (Elasticity) - способность одной переменной реагировать на изменение другой. . При этом разные товары имеют различный коэффициент эластичности. Основные продукты питания обладают низкой эластичностью спроса по цене, а предметы роскоши, наоборот, более высокой эластичностью. Измеряется в процентах.

Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины. Рекомендуемая литература

Основная:

1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник. – М.: Магистр, 2009. – 493с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник . – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Академия, 2008. – 224с.

3. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга : учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 139 с.

4. Маслова, Т.Д. Маркетинг : учебник. – 3-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.

5. Морошкин, В.А. Маркетинг [Текст]: учеб.пособие для СПО / В.А. Морошкин, Н.А. Контарева, Н.Ю. Курганова. - М.: ФОРУМ, 2011. - 352 с.

Дополнительная:

1. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст]: учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФ РА-М, 2013. - 416 с.

2. Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. - М. : ИНФРА-М, 2013. - 336 с.

3. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. - 656 с.

4. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] : курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 219 с.

5. Демченко, С.Г. Исследование бренда высшего учебного заведения [Текст] : [монография] / С.Г. Демченко, Г.Р. Юсупова. - Казань: Познание, 2012. - 148 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – 6-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

7. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: электронный учебник. – М.: КНОРУС, 2009.

8. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2009. – 240 с.

9. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: учеб.пособие. – 5-е изд., стер. – М. : Академия, 2008. – 208 с.

10. Черченко Н.В. Основы маркетинга. – Минск: ТетраСистемс, 2008. – 96 с.

11. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг : учеб.пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.

12. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко А.И. Маркетинг : учебник. – Ростов н/Д : Феникс, 2007. – 318 с.

13. Маркетинг: учебник / под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб., доп. - М.: ЮНИТИ, 2005. – 631 с.

14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб.пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 496с.

15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – 11-е изд. - СПб : Питер, 2005. – 800 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг ХХI века / пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Нева, 2005. – 432 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004. – 944 с.

18. Басовский Л.Е. Маркетинг : учеб.пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003. – 134 с.

19. Рычкова, Н.В. Особенности маркетинговых инноваций : учеб.пособие.- Казань: Таглимат, 2003. - 108с.

20. Ахметова Д.З. Как сделать образовательное учреждение процветающим. – Казань: Таглимат, 2003. - 116 с.

21. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью : учеб.пособие. – М.: Академический Проект, 2003. - 2005. – 416 с

22. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы: пособ. для подготовки к экзамену. - М.: ЭКМОС, 2003. - 256с.

23. Лучшие рефераты по маркетингу / сост. В.Н. Владимиров. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 320 с.

24. Алексеев С.В. Маркетинговое право России : учебник. – М.: Норма, 2003. – 640 с.

25. Маркетинг: учебник / под ред. Уткина Э.А. - М.: Экмос, 2002. - 320 с.

26. Годин А.М. Маркетинг: учеб.-метод. пособие. - 3-е изд., доп. - М. : Дашков и К, 2002. - 304с.

27. Маслова Т.Д. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты : учеб.пособие. – Спб : Питер, 2002. – 128 с.

28. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга : учеб.-практ. пособие. – М.: Юристъ, 2002. – 378с.

29. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. - М.: ТЕИС, 2002. – 381 с.

30. Маркетинг: учеб.пособие / авт. сост. С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 224 с.

31. Торговое дел : экономика, маркетинг, организация : учебник / под ред. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 560 с.

32. Хисамутдинов, С.Р. Шабанова Л.Б. Цена как инструмент маркетинга: учебное пособие. - Казань, 2001. - 38 с.

33. Савруков Н.Т. Краткий словарь-справочник по маркетингу / Н.Т. Савруков, А.Н. Савруков, Е.Н. Саврукова. – 2-е изд., испр. и доп. – СПб.: Политехника, 2001. – 124 с.

34. Багавиев Г.Л. Маркетинг: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Экономика, 2001. – 718 с.

35. Маркетинг : учебник / под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб., доп. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 624 с.

36. Основы маркетинга: курс лекций / Н.Т. Савруков, С.Г. Крапчан, П.Н. Тесля и др. – СПб.: Политехника, 2000. – 207 с.

37. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000.-432с.

38. Кадышев Е.Н. Маркетинговая система управления : монография. – Казань: Таглимат, 2000. - 148 с.

39. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб.: Геликон Плюс, 2000. – 520 с.

40. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб., доп. - М. : Финансы и статистика, 2000. - 528 с.

41. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов самопроверки по курсу «Маркетинг». - М. : Финансы и статистика, 2000. – 192 с.

42. Маркетинг: учебник / под ред. Э.А. Уткина. - М. : ЭКМОС, 1998. – 320 с.

43. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций : учебное пособие. – М. : Центр, 1998. –192 с.

44. Витт Ю. Управление сбытом : пер. с нем. – М. : Инфра-М, 1997. – 112 с.

45. Андреева, Л.В. Продажа товаров : руководство по подготовке и заключению договоров. – М. : ИНФРА-М, 1997. – 176 с.

46. Филипсон Ян. Как «продавать» себя : практическое пособие по самомаркетингу : пер с англ. Ю.Горбунова, Ю. Михайлиной. – Челябинск : Урал ЛТД, 1997. – 160 с.

47. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга : учебное пособие. – М. :Финстатинформ, 1997. – 110 с.

48. Маркетинг : учебник / под.ред. Романова А. Н. – М. : ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

49. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. – М. :Ростинтэр, 1996. – 704 с.

50. Моррис Р. Маркетинг : ситуации и примеры : пер. с англ. - М. : Банки и биржи, 1996. – 192 с.

51. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы (практические рекомендации, методические основы, порядок проведения). – М. : Ось-89, 1996, 1998. – 80 с.

52. Крылов И.В. Теория и практика маркетинга в России : учебно-методическое пособие. – М. : Центр, 1996. – 183 с.

53. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В.Б.Боброва. – М. : ИМА-Кросс ; Плюс, 1995. – 702 с.

54. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М. : Республика, 1995. – 317 с.

55. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу : ситуационные задачи и тест контроль : учебное пособие. - М. : ЮНИТИ, 1995. – 240 с.

56. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. - М. : Дело ЛТД, 1994. – 128 с.

57. Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого, И.В. Корнеева. - М. : Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

58. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. - М. : Прогресс, 1990. – 736 с.

Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы:

www.4p.ru; www.cfin.ru; www.marketing.spb.ru; www.marketingandreserch.ru; www.dis.ru; www.fom.ru; www.monitoring.ru; www.salespromotion.ru.

VI. Материально-техническое обеспечение дисциплины

Мультимедийное оборудование, компьютерный класс с установленным лицензионным программным обеспечением.

Программное обеспечение:

- пакет программ MicrosoftOffice.

- пакет Project Marketing.

- программа Marketing advisor. INTERNET,

- Учебное пособие по дисциплине

1