22. Формирование коммуникационной политики, ее основные элементы. Реклама как средство продвижения товара на рынок. Стимулирование сбыта (продаж). Персональная продажа. Связи с общественностью.

С-ма МК – понятие вкл в себя сов-ть мер возд-я орг-ии на потреб-й, конт-е аудит-ии.

Элементы с-мы МК: реклама, стим-е сбыта, связи с обществ-ю, личная продажа.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Сущ-т много подходов к классиф-ии р-мы. Однако наиболее распростр-м явл ее деление на товарную и фирменную.

Тов-я р-ма – инф-я о потреб-х св-х и кач-х товара. Она информ-т покуп-ля, создавая опред-й образ товара, нацеливая покуп-й на его приобрет-е, создавая спрос на товар.

Фирмення р-ма – это р-ма произ-ля, его успехов и достоинств. Его задача создать в общ-ве среди потенц-х клиентов предпочтит-й имидж произ-ля, образ фирмы, который бы вызвал доверие к самой фирме и к выпускаемым ею т/у.

Осн цели рекламы- создать освед-ность, представить инф-цию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. В зав-ти от целей различают следующие виды рекламы: информативная; убеждающая (увещевательная – предназначена убедить потреб-ля в необх-ти приобретения данного товара именно у данной фирмы); напоминающая.

При разработке плана рекл деят-ти служба марк-га принимает след решения: 1. Постановка задач. 2. Разработка бюджета рекламы. 3. Рекл обращение. 4. Ср-ва распростр-ия инф-ции. 5. Оценка рекл программы.

Стим-ние сбыта - это деят-ть, напр-ная на поддержку, инфор-ние и мотивацию всех участников сбыта а целях непрерывности процесса реал-ции товара. Стим-ние сбыта включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает исп-ние целого набора ср-в возд-я.

Все приемы и средства стим-ния сбыта подразд-ся на 3 группы:

1)стим-ние потребителя скидки с цены (сезонные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распр-ние купонов, беспл-ные образцы для потенц-х пок-лей, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

2. стим-ние торг-х посредников: скидки с цены, беспл проба образцов, обучение и повышение квал-ции персонала, конкурсы дилеров,реклама на местах реализации т-ра и др.;

3. стим-ние торг персонала: премии лучшим работникам, конкурсы торговых агентов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников.

Личная продажа —устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенц-ми покуп-ями с целью совершения продажи. Для нее характерны:

•личностный характер; диалоговый характер взаимодействия;

•возм-ть устан-ния длит-х партнерских отношений м/д продавцом и пок-лем;

•побуждение к ответной реакции;

•сравнительно высокая удельная ст-ть продажи товара.

Паблик рилейшнз (пропаганда) — неличное и не оплачиваемое спонсором стим-ние спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации. Эта деят-ть направлена на форм-ние и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение обществ-ти в необходимости деят-ти фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

• взаимопонимания; справедливости; ясности; полной информированности; единства слова и дела.

Главная задача – сохр-ие и создание имиджа фирмы. Для решения это задачи исп-ся след элементы: пропаганда, отклики в прессе, спонсорство. Участие в выставках и ярмарках, разработка и поддежание фирм стиля, орг-ция интервью с руководителями фирмы, проведение дней открытых дерей. Пресс-конференций, издание фирм литературы.