37. Деловой комплексный проект. Pims – анализ влияния рыночных стратегии.

Обоснованность принимаемых стратег решений во многом опред-ся полнотой и достоверностью используемой инф-ии. Одной из наиболее содержательных баз данных о крупных промышл фирмах и действенным инструментом стратег-ого анализа эк-кой инф-ции явл-ся проект PIMS.Этот проект представляет собой попытку установления кол-нных закономерностей влияния факторов произв-ва и рынка на долгосрочную рентаб-ть и прибыльность предприятий.

Анализ очень трудоемок и материалоемок. Ключевая. теоретит. посылка PIMS гласит что эффек-ть ф-ния любой хоз. организац. независимо от ее отраслевой принадлежности, размера, специфики выпуск. прод. опред. общим для всех производств факторами. В пимс-анализе выдел. 37 осн. факторов, кот в совок-ти на 80% объясн. различия в показателях эфф-ти хоз. орг-ций. Наиб. существ. из них: 1)капиталоемкость-чем более предпр. капиталоемкое, тем ниже уровень долгосроч. рентаб-ти и прибыльности. 2)относит. кач-во прод-ии – предпр-я, прод-ю ,кот. потр-ли оценив. выше имеют лучшие фин. пок-ли. 3)произ-ть труда - предпр., прод. кот. характер. повышенной долей добавоч. прод. явл. более рентабельными. 4)конкурент. позиция бизнеса - чем более высок. доля рынка, заним. пред-тием, тем более высокую относит-ю прибыль оно имеет. 5)низкие затраты на ед-цу прод. 6)вертик. интеграция (в условиях стабильн. рынка вертик. интеграция положит. влияет на хоз. деят-ть и наооборот). 7)Инновации -увеличение вложений в НИОКР, иссл-ние рынка, развитие сбытов. сети улучшают рез-ты хоз. деят-ти предпр. только тогда, когда оно имеет сильн. позицию на рынке.

В реальной хоз. практике перечисл. выше факторы как правило взаимосвязаны поэтому в пимс анализе большое внимание уделяется построеню эмпирич. завис-тей. отраж. эти связи. В пимс анализе эти взамосвязи отраж. виде двухмерных матриц по осям кот. отклад. 3-5 уровней рассматрив. факторов. В клетках матриц обычно указыв. относит. цена, прогнозир. доля рынка, уров. рентабельности инвестиций. Бизнес-ед. имеющ. более высок. долю рынка и более высок. доходами от инвестиций, рассчит. в денеж. или %-ом выражении.

38. Классические методы маркетингового контроля; цель контроля; основные средства контроля

Функция контроля управления маркетингом состоит в непрерывном наблюдении, ан-зе, оценке реального пр-са управления и сопоставлении его результатов с установленными в программе, плане, в выявлении необходимых действий в следующем цикле управления. С-мы, формы и м-ды контроля многообразны и определяются поставленными задачами, характером пр-ного пр-са. Управление любой с-мой возможно лишь тогда, когда ее действия надежны, непрерывны и автоматически контролируются.

К принципам контроля относятся: действенность (эф-ть), непрерывность, всесторонность, гласность, широкое участие коллектива.

Маркетинговый контроль — комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, задач, стратегий или оперативной деят-ти с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию марк-вой деят-ти.

Маркетинговый контроль д.б. объективным, осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Марк-вый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деят-ти фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля явл-ся: объем продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой пр-но-коммерческой деят-ти; реакция покуп-лей на новые т-ры; реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются: ежегодный плановый контроль; контроль прибыли; контроль эффективности; стратегический контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется: анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения между затратами и объемом продаж; финансовый анализ; анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

На основе ан-за балансов доходов и расходов анализируется как эф-ть предпринимательской деят-ти фирмы, так и эф-ть использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эф-ть предпринимательской деят-ти фирмы.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деят-ти на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деят-ти. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия марк-га может проводиться работниками фирмы, или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки. В ее рамках проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение р-ков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды объекта.