7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей членов закупочного центра, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Анкета, используемая для изучения поведения потребителей, может включать следующие вопросы:

• Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

• Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

• Кто является покупателем; пользователем; лицом, принимающим решение; авторитетом (советчиком)?

• Каков процесс принятия решения о покупке?

• Каковы основные направления применения товара потребителями?

• Как изменяются покупательские навыки потребителей?

• Какова частота или периодичность закупок?

• Каков объем закупок?

• Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

• правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

• выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

• адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

• выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке исследуется с использованием следующих базовых вопросов: “что?”, “сколько?”, “как?”, “где?”, “когда?” и “кто?”.

“Что?” дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

“Сколько?” обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

“Как?” освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям), различные направления применения (потребления) и хранения товара.

“Где?” важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

“Когда?” помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периодов хранения при создании запасов.

“Кто?” идентифицирует состав закупочного центра, роль его чле-

нов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск и способствовать созданию на предприятии системы маркетинговой информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.