7.2. Методи оцінки споживчої лояльності

Довгий час вважалося, що лояльність споживачів визначається виключно їх задоволеністю. Однак дослідження показали, що задоволеність споживачів необов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. Більше того, щонайменше, половина «задоволених» споживачів змінюють постачальників послуги. Цей розрив між лояльністю і задоволеністю вказує на можливу наявність інших компонентів, що впливають на формування лояльності.

Найбільш простими для вимірювання є компоненти «поведінкової» лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачам. Вони визначаються таким чином:

1. Перехресна продажа - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем у певний проміжок часу;

2. Збільшення покупок - сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;

3. Повторні покупки - кількість повторних покупок;

4. Підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносне сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу.

Складові сприймають лояльності виміряти складніше, оскільки тут ми маємо справу з перевагами й думками споживачів. У даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів і експертів. В якості індикаторів лояльності виступатимуть:

1. Обізнаність. По-перше, обізнаність визначається як ступінь популярності діяльності компанії на цільовому ринку. Крім того, поінформованість може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, провідних до залучення нових споживачів.

2. Задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення було б помилкою. При цьому з усіх перерахованих вище факторів задоволеність є, мабуть, найбільш складним. Розглянемо його докладніше.

Процес формування споживчої задоволеності можна представити в наступному вигляді. Задоволеність споживача складається з трьох складових:

1. якості ключових вигод;

2. якості процесу надання послуги;

3. сприйняття цінності послуги.

Причому ставлення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом наступних факторів:

- особистих,

- соціальних,

- ситуаційних

Найбільш відомим і найчастіше застосовуваним інструментом оцінки якості обслуговування є методика «SERVQUAL», запропонована в 1985 році Парасураманом, Беррі і Цайтамл. Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари питань зі шкалою Лайкерта. Питання розроблялися відповідно до п'ятьма основними параметрами (вимірами) якості послуг, до яких були віднесені:

1. надійність (reliability) - здатність точно і в строк надати обіцяну послугу;

2. чуйність (responsiveness) - готовність персоналу допомогти споживачам і своєчасно надати послугу;

3. переконливість (assurance) - компетентність персоналу, і його здатність вселяти довіру споживачам;

4. співчуття (empathy) - ступінь індивідуальної уваги до споживачів;

5. відчутність (tangibles) - все фізичні, відчутні предмети, що використовуються в процесі надання послуги (властивості обладнання, зовнішній вигляд приміщення і співробітників, друковані матеріали тощо).

Перша частина питань призначалася для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги. Друга - для визначення рівня відповідних якостей в послузі, пропонованої конкретною організацією.

Методика SERVQUAL неодноразово піддавалася критиці. Основні зауваження стосувалися наступних моментів:

1. SERVQUAL не передбачає зважування змінних, які явно мають різну важливість для споживачів.

2. Окремі вимірювання SERVQUAL перетинаються, особливо це стосується співчуття і чуйності.

3. Використовуються твердження, що починаються з заперечення.

4. З точки зору респондентів в анкеті присутній очевидний «повтор питань».

5. SERVQUAL застосовна не для всіх послуг, складу кожного вимірювання сильно залежить від специфіки галузі.

Частина зауважень була врахована авторами методики, які внесли ряд поправок в SERVQUAL. Інші автори також намагалися подолати суперечності SERVQUAL і створити більш якісні інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення описаної вище методики. Прикладом такої роботи може служити методика SERVPERF, розроблена

Кронін і Тейлором. Проте, ідеального інструменту вимірювання якості послуг досі не існує.

Однак, як було зазначено вище, для вимірювання задоволеності недостатньо оцінки тільки якості послуги. На даний момент спроби розробки інструменту вимірювання задоволеності полягають у доповненні модифікацій SERVQUAL блоками оцінки сприймають цінності та додаткових індикаторів задоволеності і, в цілому, відповідають процедурі, запропонованої Ламбеном. До додаткових індикаторам зазвичай відносяться: загальна оцінка задоволеності (яка згодом порівнюється з сумарними результатами за окремими параметрами) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо-демографічні питання та питання по загальній задоволеності опитуваних життям.

Можна зробити два висновки: по-перше, повне задоволення споживачів є більш значущим чинником при створенні лояльності, ніж просте задоволення, по-друге, необхідно відстеження протилежної задоволеності стану-незадоволеності.

Оскільки компанія повинна вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої треба проводити регулярно, як мінімум, щорічно. Крім того, для оцінки лояльності необхідно порівняння її поведінкових і сприймаються параметрів. Значення складових поведінкової лояльності можна отримати з бази даних, фактично, по кожному споживачу в будь-який час. Однак вимірювати сприйняту лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприймають лояльності посегментно.

Класифікація лояльності

Абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприймають лояльності, - є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше втримати. Причому, для цього може бути достатньо підтримки існуючих стандартів якості.

Прихована лояльність означає, що високий рівень сприймають лояльності підкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану компанію з числа конкурентів, але набуває її продукти не так часто або не в такій кількості, як абсолютно лояльні споживачі. Причинами цього є, насамперед, зовнішні фактори, наприклад, недостатній рівень доходу. У такій ситуації організації необхідно зміцнювати досягнуте положення шляхом розвитку поведінкової лояльності. Для цього можуть використовуватися, наприклад, цінові стимули.

Хибна лояльність має місце в тому випадку, коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприймають лояльності. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до організації. Його покупки можуть бути наслідком обмеженої пропозиції, звичок (послугами даної компанії традиційно користуються інші члени сім'ї), тому, як тільки споживач знайде організацію, що задовольняє його більшою мірою, він відмовиться від обслуговування. Для утримання споживачів, що демонструють такий тип лояльності, необхідно обов'язкове посилення сприймають лояльності.

Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організації слід або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, насамперед, сприймають лояльності.

Для оцінки рівня споживчої лояльності до існуючих на ринку торговим маркам також були розроблені і інші методи (Таблиця 7.1).

Таблиця 7.1