Методи оцінки споживчої лояльності

Назва	Автор	Опис алгоритмічного принципу
«Ціна переходу» (Price until Switching)	Пессемір (Pessemier), 1960	Визначається максимальна ціна на продукт, віднесений до торгової марки, при якій споживач відмовляється від її споживання («перемикається» на іншу торгову марку).
«Час споживання» (Brand Allegiance)	Хаммоннд (Hammond), 1996	Визначається максимальний час, протягом якого споживач купує продукт, віднесений до даної «торговій марці».
«Еластичність» (Elasticity's)	Шарп (Sharp), 1997; Діксон (Dickson), 1995	Моніторинг продажів при зміні ціни на продукт, віднесений до торгової марки.
«Частка споживчої лояльності» (Market Share Loyalty, Preferential Purchase)	Куннінхам (Cunningham), 1956; Хаммнод (Hammond), 1996	Порівняння торгових марок за тривалістю використання однією групою споживачів.
«Відносна лояльність» (Attitude toward the loyal / disloyal	Джонсон і Шарп, (Jonson & Sharp) 1993	100 бальна шкала в питанні (опитування споживача продукції) про його «бажанні переключитися» на іншу торгову марку.
«Перевагу торгової марки» (Brand Preference)	Гест ( Guest), 1955	Рейтинг, через виділення торгової марки з списку за рівнем переваги.
«Вербальна ймовірність» (Verbal Probability)	Даненберг (Danenberg), 1996; Якобі (Jacoby) 1978	10 бальна шкала в питанні (опитування споживача продукції) про його «ймовірності змінити торговельну марку використовуваного в даний час продукту».
«Оцінка відносини» (Commitment, Attitude toward the Brand Measures)	Хоукс (Hawkes), 1994; Шарп (Sharp), 1997	Респонденти (опитування) вказують, яке з їх тверджень найкращим чином «описує їх почуття по відношенню до торгової марки» (предмет моніторингу). Твердження (стандарт методу): «Є багато причин, щоб продовжити використовувати і ніяких причин, щоб відмовитися», «Є багато причин, щоб продовжити використовувати, але також багато причин, щоб відмовитися» і «Є кілька причин, щоб використовувати, але багато причин, щоб відмовитися ». Кожне твердження утворює - ваговий рейтинг.

7.3. Програми підвищення лояльності клієнтів

Існує два способи утримання споживачів. Перший ‑ створення умов, перешкоджають зверненню до інших постачальників, підприємствам та ін. Споживач сім разів «відміряє», перш ніж «відрізати» все колишні зв'язки, якщо це пов'язано з вкладенням значних коштів, витратами на пошук нових постачальників, втратою знижок постійних замовників і т.д. Другий - повне задоволення споживача, який навряд чи спокуситься на пропоновані конкурентами низькі ціни або інші стимули. Для реалізації зазначених способів утримання в рамках маркетингу відносин використовуються програми підвищення лояльності клієнтів.

Під програмою підвищення лояльності клієнтів мається на увазі набір дій, організованих таким чином, щоб стимулювати клієнтів і перебувати у відповідність до їх вимог, а також, щоб звести до мінімуму втрати, а саме, втрати у кількості клієнтів, і збільшити кількість продажів. Такі програми широко використовуються в точках роздрібної торгівлі, авіакомпаніях, компаніях прокату машин, фотокіосків, тобто іншими словами, у всіх секторах, які пропонують товари та послуги повсякденного користування за досить високою ціною за одиницю.

Основоположним мотивом програм лояльності є надання покупцям вигод. Кращий спосіб заохотити будь-якої людини, дати йому (або пообіцяти) будь-яку вигоду матеріальну, емоційну, психологічну.

В Україні мало уваги приділяється формуванню споживчої лояльності, прихильності до певного бренду, від яких і залежать довготривалі продажу. На рівні реклами споживча лояльність може бути завойована завдяки місцю походження товару (французькі вина і духи, кубинські сигари і т.п.), упаковці (деякі упаковки з часом самі стають брендом) або створенню легенди про товар (наприклад, розміщення на упаковці «історію походження цього напою»). Грунтуючись на даних про ментальні особливості російського споживача, можна припустити, що саме останній спосіб буде найефективнішим на вітчизняному ринку.

Розглянемо типи програм лояльності. Перший, найвідоміший і найбільш поширений в Україні тип програм заохочення - дисконтні програми (і їх спрощена, як різновид - купони на разову знижку). Покупець отримує при цьому суто матеріальну вигоду - зекономлені гроші. Але дисконтна система зживає себе через високу поширеність дисконтних карт. Найголовніше ж - за рахунок знижки не можна зробити покупців дійсно лояльними. Адже завжди знайдеться конкурент, який запропонує ціну нижче, і покупець в один прекрасний момент віддасть перевагу іншу компанію.

Другий, також досить поширений тип програм підвищення лояльності покупців - розіграші призів. Безумовно, і тут присутня матеріальна вигода, але все-таки основна вигода більше емоційна - це приз, отриманий в результаті «щасливого випадку». Проте ефективність таких програм не надто висока участь є пасивним («пощастить - не пощастить»), а механізм визначення переможця часто непрозорий і тому тільки посилює пасивність «учасників».

Ще один різновид програм заохочення, в останні рік-два набирає популярність серед рітейлових мереж, - накопичувальні дисконтні програми. У них вигода залежить від купівельної активності клієнта. Тут вже з'являєтьюся елемент гри частіше і на більшу суму купуєш - велику вигоду отримуєш. Але сама вигода при цьому залишається колишньою знижка, економія. Дисконтні програми дуже полюбилися і активно використовуються мережевими магазинами. Тепер майже кожен супермаркет і магазин побутової техніки має свою накопичувальну програму. Однак накопичувальна дисконтна система істотно знижує доходи з основного обсягу продажів, адже, як відомо, найчастіше за все купують постійні клієнти, а саме вони і мають найбільші знижки.

Існують сьогодні програми по роботі з постійними клієнтами, які діють в режимі реального часу, як, наприклад, програма призових очок Ернекса Real-Time Points Program.

Вони дозволяють використовувати більш гнучкі маркетингові технології створення баз даних для більш тісної взаємодії з клієнтами. Залежно від «цінності» клієнта для компанії виробляються різні підходи в роботі з різними групами клієнтів.

Верхня група клієнтів (зазвичай верхні 20%) має тенденцію до відвідування компаній або інтернет-магазинів, навіть тоді, коли в економіці відбувається спад. Очевидно, що продавець захоче зберегти рівень прибутку і отримати навіть більше. Наприклад, у грудні кожному покупцеві з верхньої групи автоматично нараховуються бонуси за кожну зроблену ним покупку, повідомляючи покупцю при отриманні ним чека або через інтернет, що «ми всі ще дуже дорожимо нашою співпрацею, і в якості подяки за Вашу прихильність нараховуємо Вам додаткові 500 призових окулярів». За допомогою пропозицій, які стимулюють продажі в період післясвяткового затишшя, фірми можуть активізувати програму по роботі з постійними клієнтами для пом'якшення прогнозованого зниження продажів.

Покупці другої і третьої групи за шкалою прибутковості є потенційною цільовою групою, в якій компанія може збільшити рівень витрат і відвідувань магазину. Відстежуючи записи про витрати покупця в минулому укупі з інформацією про його соціальне положення і особистих уподобаннях, база даних в програмі по роботі з постійними клієнтами дає багато можливостей для проведення персоналізованих і вибіркових кампаній розсилки пропозицій цим покупцям поштою або через Інтернет.

Наприклад, фірма може послати спеціальні рекомендації по новому продукту, грунтуючись на святкових покупках покупця в минулому році або за минулі три місяці. Правильно відібрані і змістовні пропозиції по продукту часто створюють мотивацію для відвідування покупцем торгового центру або інтернет-магазину.

Наступний тип програм підвищення лояльності - бонусні програми заохочення, які стають останнім часом особливо популярні в нашій країні. Суть їх у тому, що, здійснюючи покупки, клієнт отримує призові очки, бонуси, накопичивши певну кількість яких, він може вибрати і отримати приз. Набагато більшу вагу мають інші складові гра (процес накопичення балів) і емоційна вигода, супутня отриманню приз, який, до речі (на відміну від розіграшів), людині найчастіше бажаний і потрібний, тому що він може вибрати його сам, у відповідності зі своїми бажаннями і потребами. Потрібно відзначити, що ідея створення бонусних програм виникла за кордоном. У зв'язку з гострою конкуренцією практично у всіх сферах бізнесу компанії шукали можливість виділитися і привернути до себе клієнтів. Для цього вони стали об'єднуватися в коаліційні програми, заохочуючи свої постійних клієнтів очками, «милями», пойнтами і т.д. Найбільш відомі із зарубіжних коаліційних програм це Юті, Air Miles Canada, PayBack, Nectar, куди збирається вступити компанія FORD та інші.

Перший крок у цьому напрямку був зроблений на початку 80-х років компанією American Airlines. Її програма лояльності AAdvantage виявилася настільки успішною (за перший рік її учасниками стали 750 тисяч осіб, а зараз кількість власника «миль» цієї авіакомпанії перевалило за 40 000 000), що була тут же скопійований конкурентами - численними американськими, європейськими, азіатськими авіакомпаніями. І не тільки ними: «милі» тепер нараховують готельні мережі супермаркети, АЗС навіть підписні журнали.

Для більшості українських компаній вже очевидно, що потенціал програм лояльності, заснованих на голій матеріальній вигоді - простому дисконті, - вичерпаний, і багато з них, різними шляхами і з різною швидкістю, переходять до бонусним програмам.

Питання лояльності вже давно турбує операторівмобільного зв'язку. Дійсно, лояльність до мобільного оператора, що визначається прихильністю до телефонним номером, вкрай висока, але не безмежна. Виною тому і зростання кількості володарів двох і більше стільникових номерів, і, з іншого боку, малозабезпечених клієнтів, що використовують телефон для розмов з вузьким колом абонентів і готових міняти оператора заради більш економічного тарифу.

У цій ситуації «Бі Лайн» вирішив створити програму лояльності для своїх абонентів. Тепер кожен абонент може отримувати додаткові очки, бонуси, в підприємствах, що беруть участь у цій програмі. Для отримання бонусів необхідно завести собі номерну картку «Бі бонус», яку абонент «Бі Лайн» може отримати відразу ж в офісах «Бі Лайн» або в салонах «Мобайл Центр».

 Всіх учасників програми інформують про стан їхнього бонусного рахунку за допомогою SMS, що досить логічно для активних споживачів стільникового зв'язку. Компаніям, що бажають приєднатися в системі «Бі бонус», необхідно обзавестися спеціальним обладнанням, тому що нарахування бонус-окулярів на рахунок абонентів відбувається через спеціальні термінали. 

 Цікаво, що сам «Бі Лайн» за свої послуги бонусів не дає. А бонуси, отримані в підприємствах - партнерах «Бі Лайна», можуть бути використані при розмовах по мобільному. Основне завдання цієї програми - формування лояльності до стільникового оператора, а завдання залучення клієнтів до компаній-партнерам при цьому йде на другий план. 

 Як ми бачимо, підприємства різних сфер діяльності впроваджують програми лояльності. 

 Дуже активно використовуються дані програми в готельному і ресторанному бізнесі, а також   банківській сфері. Так, особливості підвищення лояльності клієнтів в індустрії гостинності показані, а також ведення маркетингу партнерських відносин у банківській сфері представлені в додатках 2 і 3. 

 Всі українські програми лояльності мають свої переваги, але проблема в тому, що вони не є незалежними. Основне їх завдання - просувати бізнес організатора цієї програми, що дуже часто не збігається з цілями інших партнерів програми.