7. Розробка рекламного бюджету

Однієї з найважчих проблем, що стоять перед підприємством, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламу. Немає нічого дивного в тому, що різні галузі промисловості й різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні одна від одної своїми розмірами. Чітко розмежувати витрати на рекламний менеджмент та управління комунікаційною діяльністю неможливо. Крім того, універсального методу визначення як реклами, так і комунікаційної діяльності взагалі не існує. Тому за аналогією щодо, наприклад, визначення місткості ринку в конкретних компаніях, підприємствах, фірмах, установах це теж зробити неможливо. За підходами до планування рекламного бюджету можна виокремити спрощені засоби, засновані на аналізі граничних показників або на аналізі наявних фактичних даних, що мають пов'язувати витрати на рекламу з обсягами продажу . Інші автори вдосконалюють такий розподіл, виокремлюючи так звані аналітичний і неаналітичний методи, які застосовує більшість виробників реклами.

Загальна сукупність методів розрахунку бюджетів поділяється на такі групи:

1. внутрішні;

2. що випливають із завдань комунікацій;

3. орієнтовані на продаж.

В нашому випадку Підприємство Буринської РСС «Хлібокомбінат» обирає метод формування бюджету, що випливає із завдань комунікації, а саме метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань.

Метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань ще називають цільовим, або методом нарощування бюджету. При цьому реклама розглядається як інструмент маркетингу, спрямований на продаж товару. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх поглядів на взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. У процесі розроблення бюджету слід ураховувати такі моменти: значну різницю в сумі альтернативних витрат (наприклад, ціна телереклами порівняно з радіо оголошеннями і оголошеннями в журналах перевищує останні в десятки, а то й сотні разів); потребу повторювати рекламу кілька разів для того, щоб вона була ефективною; зростання ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Слід ураховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого споживання або різко відрізняються від інших виробів, відчувається постійна потреба в цих товарах чиїх доводиться продавати під тиском тат. ін.

Такий підхід логічно виправданий у тому сенсі, що передбачає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламними витратами та обсягом продажу. Цей метод передбачає розгляд таких взаємопов'язаних змінних чинників, як ступінь обізнаності з товарною (торговою) маркою, рівень впливу на майбутні обсяги продажу тощо. Програма цього бюджету звичайно залежить від фінансового стану досліджуваних компанії, фірми, підприємства. Якщо її вартість надмірна для них, то має бути переглянута основна мета. Бюджет наступного року формується з урахуванням результатів попереднього.

Таблиця 7.1 – Розрахунок бюджету рекламної кампанії

Рекламний засіб	Матеріальні складові витрат рекламної акції		Розрахунок витрат з урахуванням регулярності виходу
	найменування витрат	вартість, грн	деталі	підсумок, грн
Розміщення реклами в газеті	Оголошення в газеті	150	150*3 тис (тираж газети) -	450000
Розміщення купонів	Купони	30	30*3 тис. (тираж газети)	30000
Стимулювання збуту	Виставка	1500	1500	1500
Персональний продаж	Знижки 5%	-5%		10000
Загальна вартість витрат				491 500