42. Экономические модели аудиовизуальных сми

Телевидение может быть:

• коммерческим (США). Зарабатывает на рекламе + производят контент, создают и продают телеформаты или имеют платную подписку;

• общественным (Западная Европа (Англия, Франция, Германия, Северная Европа), Япония, Австралия, Индия, Канада). Вещательный налог, который платят владельцы телерадиовещательного оборудования;

• государственным (бывшие страны соцлагеря, Китай)

2) Аудитория (массовая и специализированная). У ТВ самый широкий охват, что очень привлекательно для рекламодателей;

3) Способ распространения сигнала:

• эфир;

• кабель;

• спутник;

• интернет + подвижная связь;

4) Тип программирования (универсальные/тематические каналы) и контента (на телеканале), формат (на радиостанции – музыкальная/разговорная и пр.)

5) Специальная инфрастуктура: техническая база – вещательные центры, специализированная аппаратура, необходимость наличия студий и содержания штата журналистов и техников

6) Необходимость отвечать вызовам времени и сосуществовать с новыми платформами (интернет (видеосервисы и агрегаторы, которые запускают собственное телевидение типа Netflix и Амедиатеки) + мобильные устройства -> многоэкранное потребление)

Характерными чертами аудиовизуальных СМИ являются:

• массовая аудитория, а значит и массовый рынок покупателей. Это важнейшая характеристика аудиовизуальных СМИ, лежит в основе экономической модели телевидения – оно суперпривлекательно для рекламодателей (и возможно супердейственно), но в то же время самое дорогое место для размещения)

• развлекательная функция – радио и ТВ с XX века заняли существенное место в организации семейного и коллективного досуга, с 50-х годов телевидение потеснило на этой “поляне” кинематограф. Вместе с цифровизацией происходит фрагментация – дробление массовой аудитории и индивидуализация программного выбора;

• доступ рекламодателей к массовой аудитории; как следствие – появление коммерческого телевидения. Именно в условиях коммерческого радио и ТВ зрители впервые получили возможность “бесплатного” доступа к программам. Коммерческому ТВ противостоит практика общественного вещания, основанная на признании особой социально-политической миссии аудиовизуальных СМИ;

• возможность обращаться к массовой аудитории позволила аудиовизуальным СМИ непосредственно влиять на формирование общественного мнения и индивидуальные вгляды зрителей, становясь уникальным медиаинститутом – сердцем политической системы, механизмом создания национальной идентичности с одной стороны, и массовой культуры – с другой.

***

Тут у нас три позиции: телевидение эфирное, телевидение неэфирное и радио.

Эфирное телвидение – это 46% рекламной выручке в стране, доминирует на рекламном рынке, самое большое. Если брать эфирное телевидение как устоявшуюся бизнес-модель пока еще именно размещение рекламы формирует до 80% выручки. Остальное – продажа контента, продажа прав на его кратное использование, продажа лицензий на производство (то есть продажа офрматов) – 15%.

Отдельно надо сказать о продакт-плейсменте, который не признан юридически, он является «серой» статьей доходов и отсутствии дефиниции правовой и учета поступления – это что-то такое неучтенное и сложно поддается оценке объёма. Продакт-плейсмент – когда в канве аудиовизуального произведения появляется какая-то товарная марка. Например, герой пьет определенный виски.

Альтернативные способы монетизации контента телевидением – каналы могут взимать плату за повторный просмотр на онлайновых ресурсах. У нас это не очень работает, поскольку у нас есть такая проблема, как нелегальный просмотр. Если рунет зачистят, то у эфирных телеканалов, правообладателей сериалов и кино появится еще один источник дохода.

Телевидение и эфирное телевидение – это тот тип медиа, куда идут деньги. Если где-то деньги присутствуют, то именно в эфирном ТВ. 340 миллиардов объём рекламного рынка в 2014 году. И только из бюджета на поддержку медиаотрасли в этом же году было выделено более 80 мллр рублей, и львиная доля ушла на ВГТРК и Russia Today. 20% дает РФ и 30 (?) млрд компания ВГТРК зарабатывает сама, а Russia Today зарабатывает меньше и живет за счет государства.

Помимо рекламы и госдотаций и монетизации контента в онлайне возможен вариант производства неэфирных телеканалов для операторов кабельного спутникового телевидения. В этом направлении движемся хорошо – Первый канал имеет свою цифровую пятерку, всего у нас сейчас 24 таких канала. Прежде всего это цифровое телевидение ВГТРК. Планета, Бойцовский клуб и так далее. Распространяются платно.

Рынок платного телевидения сформирован и недостаточно насыщен, и именно эфирные каналы принялись создавать неэфирных детишек. Неэфирное телевидение живет по другим правилам. В эфирной среде ключевое звено – вещатель, во внеэфирном канале главное звено – оператор, поскольку именноон собирает абонентскую плату. Именно сбор – главное. Операторов неэфирного телевидения у нас на сегодняшний день у нас много, сложился рынок, Триколор-ТВ, НТВ+ и так далее. 60 млрд рублей на всех примерно. Далее делятся на субоподрядчиками, в их числе – эфирные каналы. Дискавери живет засчет того, что у него покупают эфир те операторы, которые хотят, чтобы он у него был.

Отдельно стоят каналы, чья система отношений с оператором не совсем понятна. Например, Дождь. Формально, все вещание было прекращено, поскольку не договорились об условиях распространения, первым разорвал контракт МТС. Оператор диктует правила игры. Либо берет канал в распространение, либо не берет. Жить неэфирный канал может только на маааленькую рекламку. На эти 4,5 млрд рублей должны прокормиться те каналы, который операторы отказываются в отчислении абонентской платы.

В июле Госдума решила, что отныне неэфирным каналам в принципе запрещено размещать рекламу, поскольку они распространяются на небесплатной основе. Естественно, поднялась большая буча, поскольку целый сегмент медиа-индустрии остался вообще без источника дохода, причем между ним остались некоторые региональные каналы, которые давным-давно перешли на кабель. Потом принята была в 2015 году была принята поправка на поправку – Discovery и Animal Planet все еще нельзя рекламу размещать, а те каналы, у кого доля отечественного контента 75% и выше, могут распространять рекламу. Отечественный контент – те программы, которые более чем на 50% произведены на средства национальной компании. Дождь вписывается, но его нет в пакете операторов.

Радио – для него реклама действительно почти безальтернативный источник дохода. С одной стороны, радио у нас является заповедником стабильности – стабильные 5% рынков сектор удерживает. Радио в плане рекламы спасается своей внеконкурентной позицией, потому что на акустическую рекламу как таковую особо желающих нет, поэтому и терять нечего, отобрать никто не может, никто не покушается. Но стабильность говорит об ограниченности к дальнейшему росту. Рынок сложился, сложились пятерка крупнейших радио-холдингов, и в общем сложности 16 млрд рублей, которые приходятся на отрасль, этой пятеркой и дербанятся.

Интернет-радио – дополнительная возможность монетизирвоать радио-контент, и возможность удержать аудиторию. Если аудитория не слушает радио так, пусть слушает хоть так. Но бизнес-модель та же.

За исключением ВГТРК, все остальное – частное. Роль частного инвестора имеет огромное значение. Но сейчас у нас нет ни одного холдинга, который имел бы иностранного владельца. У нас, по большей части, отечественный радио-рынок.

Музыкальная радиостанция может существовать только в одном случае: если зарабатывает больше, чем тратит. Мы наблюдаем процессы укрупнения.

Дополнительно радио может зарабатывать деньги – участники сетей отчисляют процент с рекламы в head-офисы. Может идти минимальная синдикация программ по сети. Но доля дополнительных источников дохода еще меньше, чем у ТВ. Тут реклама – практически безальтернативно. Платное радио – это нонсенс, так не бывает. Люди привыкли слушать радио бесплатно, плюс то же самое можно послушать не только по радио.