6. Види маркетингу в залежності від охоплення ринку та станом попиту на ринку

Рис.2.12. Характеристика видів маркетингу залежно

від охоплення ринку

Масовий маркетинг – характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного товару, призначеного одразу для всіх покупців. Орієнтується на широкий споживчий ринок із використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не виконують. Його доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на маркетингові заходи, які провадяться.

Головна мета масового маркетингу - максимізація збуту, за рахунок чого суттєво зменшуються витрати на виробництво і збут одиниці товару. Це дає змогу підприємству знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але слід пам'ятати, що потреби певних сегментів при цьому можуть залишатись незадоволеними.

Диференційований маркетинг – характеризується виробництвом і маркетингом кількох товарів із різними властивостями, призначених для всіх покупців, хоча розраховані на різні смаки. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, що дозволяє підприємству зменшити рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на певному сегменті.

Головна мета диференційованого маркетингу – ретельне підкреслення відмінностей товарів на кожному сегменті й підтримка їх образу. Це потребує значних додаткових витрат на створення модифікацій товарів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей товарів. Підприємству потрібно постійно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації товарів на різних сегментах ринку.

Цільовий (концентрований) маркетинг сконцентрований на виробництві і маркетингу товарів, розроблених спеціально для визначених ринкових сегментів.

Він орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, який спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Ефективний насамперед, для невеликих або спеціалізованих підприємств, які виробляють та реалізовують товари конкретного призначення у невеликій кількості.

Головна мета цільового маркетингу – задоволення потреб цільового ринку якомога краще за конкурентів. Якщо обраний сегмент ринку не виправдає надій, то підприємство зазнає значних збитків.

Індивідуальний маркетинг (маркетинг під замовлення, маркетинг віч-на-віч) – характеризується виробництвом і маркетингом різних модифікацій товарів, розроблених спеціально для кожного споживача. Індивідуальний маркетинг спрямований на пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і бажань окремих споживачів.

В залежності від збалансованості попиту та пропозиції розрізняють наступні види маркетингу:

1. Конверсійний маркетинг, пов'язаний з наявністю незадоволеного попиту на товари і послуги, тобто такої ситуації, за якої на значній частині потенційного ринку вони не знаходять свого покупця. Це може зумовлюватися різними причинами. Наприклад, відсутність попиту на деякі товари, що викликано певними традиціями і звичками у споживанні чи існуванням на ринку замінників запропо­нованих товарів. Інколи внаслідок необґрунтованих управлінських рішень попит, всупереч реальним потребам споживачів, переключається з одних товарів на інші. Низький попит може бути зумовлений невисокою якістю товарів - недостатньою міцністю, малою функ­ціональністю тощо. Завдання управління маркетингом при незадоволеному попиті полягають в аналізі його причин, виробленні тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати по­ліпшення асортиментної структури чи якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів на ринку.

2. Ремаркетинг пов'язаний з ситуацією зниження попиту, яке може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період. Коли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попереднього пе­ріоду, то за відсутності заходів, спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника, у майбутньому він може знизитися ще більше. Тому завданням маркетингу є не стільки подовження життєво­го циклу товару, що перебуває у фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого циклу товару. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих чи маловідомих споживачеві влас­тивостей і переваг цього товару, поліпшення якості обслуговуван­ня покупців. Отже, ремаркетинг – це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.

3. Синхромаркетинг пов'язаний з нестійким попитом. Це такий стан, за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються у часі зі структурою пропозиції то­варів. У цей період попит може значно перевищувати виробничі мо­жливості чи обсяг виробництва цього товару може виявитися біль­шим за попит. Наприклад, курортні місцевості мають чітко вираже­не сезонне навантаження; музеї та кінотеатри мало відвідуються у будні дні і переповнені у вихідні; зимовий одяг не користується по­питом весною. Завдання синхромаркетингу полягає в тому, щоб змі­нити рівень попиту. В одних випадках цього можна досягти перене­сенням спонукальних мотивів за допомогою, наприклад, сезонного розпродажу товарів. Іноді доцільно використовувати рекламно-пропагандистську діяльність (наприклад, для подовження туристського сезону). Але трапляються випадки, коли змінити рівень попиту вда­ється лише в результаті тривалої діяльності, спрямованої на зміну звичок і смаків покупців.

4. Демаркетинг застосовують у ситуації, коли попит на товар знач­но перевищує пропозицію. Від цієї ситуації слід відрізняти ті випад­ки, коли виробничі можливості дають змогу задовольнити попит, але з різних причин це не робиться. Тут же йдеться про підвищення попи­ту порівняно з потенційними можливостями виробництва у зв'язку з постійною високою популярністю деяких товарів і послуг. У такій си­туації завдання зменшення надмірного попиту вирішують, підвищую­чи ціни на товари чи послуги, припиняючи стимулювання продажу, вживаючи заходів для перенесення попиту з одних товарів на інші.

5. При відсутності попиту використовується стимулюючий марке­тинг, що сприяє розвитку попиту на товар при його нульовому зна­ченні. Передумовою виникнення такої ситуації може бути відсут­ність інформації про даний товар і його властивості. Завдання мар­кетингу полягають у поширенні інформації про даний товар.

6. Протидіючий маркетинг пов'язаний зі шкідливістю товару з погляду добробуту споживача, суспільства. Класичними приклада­ми таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби. Метою даного мар­кетингу є ліквідація чи значне обмеження попиту. Протидіючий маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.

7. Підтримуючий маркетинг, орієнтований на підтримку. Метою підтримуючого маркетингу є забезпечення попиту на існуючому рівні з урахуванням зміни бажань покупців і посилення конкуренції.