2. Модель массовой коммуникации г. Лассуэла.

Предложенная Г. Лассуэллом коммуникационная формула впоследствии получает название социолингвистической модели коммуникации. Эта модель представлена следующими конституирующими компонентами: кто сообщает, что именно, по каким каналам, кому и с каким эффектом.

Предложенная Лассуэллом модель высветила несколько важнейших аспектов деятельности СМИ, каждый из которых представляет собой отдельную область исследований:

·         управление (регуляцию) процессами массовой коммуникации;

·         содержание передаваемых масс-медиа сообщений;

·         деятельность СМИ;

·         аудитория СМИ;

·         результаты воздействия СМИ

Кроме того, модель помогла определить функции процесса коммуникации, позволяющие выявить его регулятивный характер. Во-первых, СМИ реализуют функцию наблюдения за окружающей средой – как природной, так и социальной – с целью выявления угроз тому обществу, в котором они функционируют; во-вторых, СМИ осуществляется функция обеспечения взаимосвязи частей общества в процессе реагирования на угрозы, исходящие от окружающей среды; в-третьих, СМИ передают социальный опыт новым поколениям. Однако в то время ученый не ставил вопрос о том, как структуры сознания индивида фиксируют воздействие этих процессов и что позволяет воспроизводить процесс коммуникации в широком социальном контексте. Объяснительной силой в раскрытии механизмов медиа-воздействия.

Впоследствии модель коммуникативного процесса Лассуэлла была усовершенствована введением в нее принципиально важного элемента обратной связи, в результате чего процесс коммуникации предстал в виде замкнутой структуры, все компоненты которой взаимосвязаны и образуют систему. Каждый компонент системы не только принципиально необходим для ее функционирования и оставляет свой информационный след в производимом ею продукте, но и вступает в сложные, многоаспектные отношения с другими компонентами.

Модель Лассуэла подвергается критике и называется линейной, «однонаправленной» из-за отсутствия в ней такого важного элемента, как цель. Анализ цели предполагает связь результата с намерениями коммуникатора.

3. Двуступенчатая модель коммуникации п. Лазарсфельда. Понятие лидера мнений.

Лазарсфельд выделяет след. Функции МК:

1) функция присвоения статуса (СМК присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям)

2) укрепление соц. Норм (СМК могут инициировать организованное соц. Действие «показом» условий, отличающихся от общественно принятой морали)

3) дисфункция наркотизации (СМК могут непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию)

Согласно Лазарсфельду, именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содержание сообщений СМИ.

Также он выделяет следующие последствия влияния СМИ на общество:

1) соц. Конформизм (элементы подкрепления и принятия существующей структуры обществ)

2) влияние на массовые вкусы (массовая аудитория включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами (новой аудиторией)

3) пропаганда соц. Целей

• Понятие лидера мнений.

Лазарсфельд и его ученики провели серию исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений — голо­совать, покупать, идти в кино, менять мнение. Самое интересное в них – это открытие роли первичной, или референтной, группы.

Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые пред­ставилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследова­телей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 се­мей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пун­ктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной ад­министративной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверж­дают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидно.

Но данные, полученные Лазарсфельдом, откровенно проти­воречили постулатам теории массового общества: 53% избирате­лей определились со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали предсказуемый выбор и остались ему вер­ны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному канди­дату, на выборах все-таки голосовали за другого.

Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющих­ся избирателей. Последние две категории респондентов вообще редко обращались к медиа, и лишь некоторые из них испытали определенное воздействие их сообщений. Напротив, эти избирате­ли чаще всего признавались, что на них влияли другие люди. Мно­гие были политически апатичными. Они не могли определиться с выбором кандидата, поскольку это было им малоинтересно. Часто они голосовали так, как голосовали их близкие, а не так, как их уговаривали газеты или радио.

Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выво­ду, который в конечном итоге оказался крайне важным: самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укреп­ляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Он заметил, что часть тех, кто твердо стоял на своем вы­боре, сделанном в самом начале избирательной кампании, очень активно использовали медиа. С другой стороны, те, кто редко об­ращался к медиа, чаще шли к другим людям за советом, кому отдать свой голос. Лазарсфельд заключил, что они советовались именно с теми, кто критически воспринимал сообщения медиа, рано сделал свой окончательный выбор, обладал четко сформу­лированными политическими взглядами, слушал и анализировал выступления других кандидатов, искал дополнительную инфор­мацию, поэтому, давая советы другим, не помышлял перемет­нуться в чужой лагерь. Следовательно, эти люди как бы выступали в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская толь­ко ту, которая соответствует их взглядам. Лазарсфельд назвал та­ких людей лидерами мнения, а тех, кто к ним обращался за сове­том, последователями мнения.