Заключение

Проведенные нами теоретические и эмпирические исследования психологических, биологических и культурных особенностей, которые лежат в основе процесса сексуализации медиа, показали следующее.

Во-первых, изучение темы сексуальности как отдельной науки началось относительно недавно, с середины ХIX века. Первые шаги к пониманию феномена сексуализации сделали Мишель Фуко, Зигмунд Фрейд, Хэвлок Эллис, Рихард фон Крафт-Эбинг, Уильям Мастерс, Вирджиния Джонсон и др.

С помощью биологии, физиологии, психологии и других гуманитарных наук ученные объясняют тему сексуальности, которая так эффективно вписалась в современные медиа контент. Несмотря на то, что все ученные имели совершенно разные точки зрения, они сошлись в одном – в понимании необходимости изучение сексуальности. Каждый из ученых считал сексуальность абсолютно естественным и нормальным отражением человеческой сущности, которая необходима для существования в социуме, и является ключевым импульсом для творческой деятельности и семейного быта, пробуждая наивысшие чувства к другим людям.

Эволюция понимания темы сексуальности заключается в движении от биологического подхода к культурному. Для первого – сексуальность является набором исключительно биологических характеристик и эмоциональных реакций и переживаний, связанных с удовлетворением инстинкта продолжения рода. При этом она трактуется как врожденная, инстинктивная и обособленная от внешнего мира. Для второго подхода сексуальность – это социально и культурно конструируемый феномен, имеющий исторические основания, которые представляют собой дискурсы, структурирующие эротические потребности.

Подобные изменения можно объяснить социокультурными перестроениями в обществе на протяжение долгого времени. С появлением модели научного знания, описывающего структуру и особенности дискурса сексуальности, и эволюцию самого понимания данного явления. А также произошло изменение культуры в целом, переход от стабильного к изменчивому.

Во-вторых. Сексуальность можно систематизировать согласно трем моделям, на основании которых и построен рекламный контент на сегодняшний день: биологическая, психогидравлическая и экологическая.

Биологическая модель опирается на врожденные репродуктивные механизмы. В подобной рекламе мы можем наблюдать прямые сексуализированные образы, а именно - обнаженное тело, неоднозначные позы, эротизированные фразы. Такая реклама всегда направлена «в лоб». Успех такой рекламы в основном зависит от соответствия характера рекламы и рекламируемого продукта.

Психогидравлическая модель оказывает влияние на подсознательном уровне, минуя сознание. Психология определила главные составляющие человеческого подсознания – голод, жажду, сексуально влечение и страх смерти. Эти «основные управляющие» нашим поведением и используются в модели сублимации, заставляя воспринимать рекламу через органы чувств на бессознательном уровне.

Экологическая модель объединяет в себе и биологические, и культурные особенности общества. Она опирается на тот факт, что нормы сексуально дозволенного поведения сильно варьируются в разных культурах. Это и дает нам основание полагать, что большинство сексуальных характеристик имеют культурных характер, который возникает вследствие навязывания идеалов, а не имеет исключительно природные корни. Подобная реклама в основном ставит перед собой более глубинные цели, в отличие от посланий, построенных на биологической или психогидравлической модели и стремящейся только «продать» образ/товар. Она нацелена на изменения общества, а сексуальные мотивы лишь оболочка для них.

Особенно активно данный дискурс разворачивается в массовой культуре и СМИ. Они конструируют смыслы, задают нормы сексуальности и распространяют убеждения данной темы. Медиа с легкостью управляют сознанием людей, превращая нас в потребителей сексуализированного медиа контента. Образы, ранее представленные через легенды, мифы, литературу и искусство, теперь перешли в рекламу. На основании ролей и образов, которые навязывают нам СМИ, мы моделируем себя. В данном случае с помощью СМИ происходит сексуализация мышления, о которой говорит М. Фуко, и эти процессы органично вписываются в привычную для нас систему.  Именно поэтому сексуализированный контент в рекламе имеет яркое отражение в жизни общества:

• Ценность человека определяется сексуальной привлекательностью, в ущерб его другим качествам;

• Привлекательность становится синонимом сексуальности;

• Сексуальная объективация, то есть восприятие другого человека или отношение к нему исключительно как к инструменту для собственного сексуального удовлетворения.

Сексуализация рекламы основывается на предпосылке, что люди подсознательно проявляют интерес ко всему, что связано с темой сексуальности. Проведенный анализ содержания рекламы в медиа-пространстве подтверждает гипотезу о том, что современная массовая культура характеризуется масштабной сексуализацией и процесс этот продолжает нарастать, приобретая все новые и новые формы и средства выражения. В широком смысле – во всех коммуникативных практиках, развиваемых человеческим обществом, в узком смысле и прежде всего – в практиках рекламных. Мы предполагаем, что процесс сексуализации медиа строится по апробированным моделям и предлагается/навязывается потребителю на специфических и неспецифических рынках медиасодержаний.

Довольно очевиден факт, что, исходя из анализа тенденций эротизации современного медиа контента, существует потребность в регламентации подобных практик в СМИ. Необходимо разработать соответствующие методы оценки степени сексуализированности рекламы и другого контента в медиа. А также найти рычаги воздействия на руководство компаний по разработке подобного контента. Конечно, возможная регламентация вещательного контента со стороны наличия эротической направленности столкнется с множеством преград. Впрочем, для этого нужны подходящие настроения в обществе и политическая воля государства, которых можно добиться через глубинное изучение темы эротизации контента в СМИ.