2.3 Сексуальное vs социальное. Оливьеро Тоскани и новые подходы к сексуализации в рекламе
Сексуальность – это комплексное явление, которое мы не можем привязать лишь к биологическим характеристикам. Соответственно биологическая сексуальность является совокупностью определенных возможностей, которые не имеют право на существование без влияния социума. Феминность и маскулинность, семья и родительство всегда культурно окрашены и иногда разнятся с ролями, предписанными другими культурами, и естественно не являются исключительно биологическими производными, как описано в биологической модели сексуальности. Сексуальность тела глубоко интегрирована в социальные контекст. Сексуализация формируется непосредственно в социальном взаимодействие, согласно смыслам, заложенным культурой и внутренними смыслами индивидов.30
Проблема «телесности» стала частым предметом для дискуссий ХХ века. Тело и телесность обозначается как ключевой элемент субъективности человека в работах таких великих ученных как Э. Гуссерль, М. Хайдеггер, М. Фуко, Ж.Л. Нанси и др. Причем биологическое, с четко заданными природными явлениями, убирается с первого плана. Объектом внимания данного параграфа станет эротизация контента как социальное явление, обладающее набором культурных свойств. То есть мы увидим примеры телесного бытия интеллекта, где тело – это «орган формирования смысла».31
Сексуальное выступает в качестве оболочки к той или иной социальной проблеме. В данном случае тело выступает не как предмет впечатления, а как предмет упаковки острой социальной проблемы.
Оливьеро Тоскани – итальянский фотограф, более известный как создатель скандальных рекламных кампаний. Наиболее яркие работы Оливьеро Тоскани принадлежат бренду Benneton, рекламный отдел которого Тоскани возглавлял на протяжении 18 лет. Реклама Benneton находится в контексте жизни, которая есть на самом деле. Эта отличительная особенность позволила бренду завоевать сердца людей. Бренд раскрывает социальные темы через призму собственного видения. В этом и заключается успех Benetton.
В мире моды Оливьеро Тоскани стал создателем одних из самых резонансных рекламных кампаний, которые вызвали большое количество негатива, судебных споров и запретов. Выйдя за рамки псевдореализма рекламной фотографии, он выбрал табуированные обществом темы для своих рекламных кампаний: СПИД, расизм, война, ханжество и гомофобия. Подобно художникам, он обращает внимания зрителя на пороки современности, упаковывая их в скандальную оболочку наготы. По заявлению самого Тоскани: «Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма — воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы — ее непредсказуемость».
В данном параграфе мы рассмотрим самые резонансные работы Оливьеро Тоскани, в которых он использует обнаженное тело, как оболочку для социальных проблем.
Первые серии рекламных работ компании показывают различия между людьми, что делает нас неповторимыми, яркими и вызывающими интерес. К данной категории относится принт Benetton, изображающий грудное вскармливание 1989 года, за создание которого компания получила самое большое количество наград за всю историю бренда (Рисунок 10).
Рисунок 10 – рекламная кампания Benneton 1989 г.
Источник - http://www.olivierotoscanistudio.com
Так в чем же отличие между ним и грудным вскармливанием из рекламной кампании Oreo, которая лишь нанесла ущерб бренду? Разница в том, что на снимках Оливьеро Тоскани чернокожая женщина кормит грудью белого младенца. Цель рекламы Тоскани - показать, что все люди одинаковы вне зависимости от цвета их кожи.32 А компания Oreo пыталась привлечь внимание к снимкам за счет обнаженной груди.
В 1991 году появился снимок детей разных рас: азиата, черного и белого. Трое детей изображались с высунутыми языками. Данная работа показывает, что, несмотря на то, какой цвет кожи- язык одинаковый у всех. Но, казалось бы, как дети с высунутыми языками могут относится к темы сексуализации рекламы? Однако это оскорбило чувства людей Среднего Востока. Это связано с тем, что они трактовали язык как внутренний орган и запретили их, как порнографию. А страны Европы наоборот присудили награду данному снимку за креативность. Это отражает насколько границы дозволенного дифференцированы в разных странах.
В 1993 году Оливьеро Тоскани совместно с Красным Крестом проводил благотворительную акцию по сбору одежды для малоимущих, проходившую под слоганом «Верните мне мою одежду». Тоскани сфотографировал Лучиано Бенеттона без одежды. Обнаженное тело прикрывал слоган благотворительной акции «Верните мне мою одежду».33 На тот момент Лучиано Бенеттон являлся сенатором Итальянского парламента, что привлекло еще больше внимания к акции. Снимок стал обложкой многих журналов. Акция собрала более 460 тысяч килограммов одежды. 34 Это подтверждает, что обнаженное тело может не только приносить прибыль рекламодателям, но и помогать нуждающимся людям.
Продолжением борьбы с расизмом стал принт 1996 года, изображающий спаривание двух животных. Белой и черной лошадей (Рисунок 11). Оливьеро Тоскани обратил внимание общественности на то, что животных не смущает различие цветов, в отличие от людей.35
Рисунок 11 – рекламная кампания Benneton 1996 г.
Источник – http://www.olivierotoscanistudio.com
В 2007 году фотограф поднял тему анорексии. Проблема анорексии во Франции находилась на пике своей активности, по официальным данном от болезни страдали около 30 тысяч женщин, преимущественно подростки. На журнальных разворотах и рекламных щитах появилось изображение обнаженной француженки Изабель Каро, страдавшей от тяжелой формы анорексии с 13 лет (Рисунок 12). На момент сьемки модель весила всего лишь 28 килограммов. Надпись на фотографии гласила: «Нет анорексии». Главной целью социальной рекламы стало остановить худеющих моделей, которые служат примером для молодежи.
Рисунок 12 - рекламная кампания Benneton 2007 г.
Источник – http://www.olivierotoscanistudio.com
Реклама не выглядит вульгарно, не смотря на полностью обнажённое тело модели, и не вызывает диссонанс в головах людей. Причина кроется в глубоком смысле, заложенным в данную рекламу.
Еще одна социальная проблема, затронутая фотографом – война. Benneton подверглась резкой критике после очередной серии работ Оливьеро Тоскани, выпущенных в конце 2011 года. Снимки изображали различных мировых лидеров целующимися в губы, например, Папу римского Бенедикта целующимся с Имамом Ахмедом Мохаммедом (Рисунок 13) или Северокорейский лидера Ким Чен Ира целующимся с президентом Южной Кореи Ли Мен Баком. По заявлению заместителя председателя Benetton цель данной рекламной акции была положить конец вражде.
Рисунок 13 - рекламная кампания Benneton 2011 г.
Источник - http://www.olivierotoscanistudio.com
Несмотря на спорные мнения об Оливьеро Тоскани, реклама компании Benetton приобрела мировую известность в кратчайшие сроки благодаря скандальным работам фотографа. Для Benetton это стало эффектной и эффективной стратегией репозиционирования на рынке.
Стоит отметить, что вопреки традиционной рекламе, снимки не содержат продукции компании и даже не намекают на ее покупку. Усилия рекламных кампаний направлены лишь на привлечение внимание к глобальным проблемам, которые по мнению Benetton должны быть широко обсуждаемы, что является прямым отражением миссии компании. Сам Оливьеро Тоскани характеризует следующим образом: «Я фотограф, а не рекламист. Мне было интересно перешагнуть из мира фотографии в мир рекламы и перемешать их. Поэтому я никогда не использовал традиционные рекламные приемы»36.
Исходя из примеров сексуальной упаковки социальных проблем, можно сделать вывод, что телесное может быть социальным. Привлекая внимание за счет сексуализированной картинки, реклама помогает не повышать прибыли компании, а осведомлять людей о той или иной социальной проблеме.