6.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии и условия эффективной политики снижения цен.

В ценовой практике известны случаи, как успешных ценовых войн, так и полезности уклонения от ценовой конкуренции. Это требует от нас рассмотреть те условия, при которых политика снижения цен окупается, и может стать элементом успешной коммерческой стратегии фирмы в целом. Таких условий можно выделить четыре.

1) Политика снижения цен окупается в том случае, если она позволяет в большей мере использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Эффект масштаба - это сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов производства за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящейся на каждую произведенную единицу.

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким фирмам возможность дифференцировать цены отдельных видов товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами.

2) Если ценовая стратегия адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о фирмах, действующих на сильно дифференцированных рынках. Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие фирмы и не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости).

3) Если речь идет о товаре, являющемся «убыточным лидером продаж». Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы.

Убыточный лидер продаж -- товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже без нее ради привлечения покупателей к покупке и других ее товаров.

Такую политику проводила в свое время и фирма «Майкрософт», когда она начала продажи первых версий операционной системы «Windows» по крайне низким ценам. Расчет был прост: купив такую операционную систему, владелец компьютера будет далее склонен (и даже вынужден) покупать прикладные программы, которые работают на базе этой операционной системы. Соответственно, на продаже таких программ (прежде всего уже упоминавшихся выше «Word» и «Excel») «Майкрософт» и зарабатывал прибыль.

4) В случае, когда речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Именно эту картину мы можем наблюдать сегодня на вновь формирующемся рынке мультимедийных компьютеров. А раньше она была характерна для стагнировавшего рынка микрокалькуляторов. Резкое падение здесь цен в результате ценовой войны многих производителей привело к расширению рынка за счет совершенно новой группы покупателей - школьников и домохозяек.

Во всех остальных ситуациях конкурентной борьбы снижение цен считается как неудачное, недальновидное решение. Ценовые войны в итоге приводят к снижению прибыли у всех участников этой войны.

В литературе рекомендуются использовать другие факторы, которые приводят к увеличению общего «выигрыша».

Основой стратегий такого типа является деятельность, направленная на повышение ценности товаров или эффективности обслуживания клиентов. Однако здесь рост ценности товара для покупателей должен опережать необходимый для этого прирост затрат. Иной вариант - снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов.

Наилучший способ создания себе устойчивого конкурентного преимущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами - это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка. То есть нужно помнить пословицу «За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь». Фирма может не думать о фокусировке на определенном сегменте рынка лишь в одном случае - если ее преимущество перед конкурентами опирается на обладание уникальными ресурсами или технологиями, защищенными патентами. Не следует вступать в ценовые войны, если нет твердой уверенности в том, что выигрыш превысит затраты, которых потребует участие в такой войне.