1.2 Основные концепции и принципы маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности, в первую очередь, предполагает управление данной деятельностью.

Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом [19, с. 57].

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий;

- концепция совершенствования товара. Основная идея такой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды;

- концепция интенсификации коммерческих усилий. Такая концепция предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж;

- концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта;

- концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция характерна для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом [22, с. 45].

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Организация маркетинговой деятельности в компании чаще всего (если предприятие достаточно крупное) осуществляется на базе отдельного подразделения - отдела маркетинга [2, с. 155].

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров [22, с. 46].

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются: составление плана и бюджета маркетинга своего товара; прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов; координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых [22, с. 47].

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности [10, с. 135].

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы [22, с. 48].

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость [22, с. 50].

Из всего многообразия подходов к определению маркетинговой деятельности можно выделить три основных принципа, которым необходимо следовать при организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Во-первых, необходимо тщательно учитывать потребности потребителей, постоянно анализировать состояние спроса и его динамику и проводить исследование конкурентов, контрагентов и посредников при принятии того или иного управленческого решения.

Во-вторых, нужно адаптировать условия производства к требованиям рынка, то есть исходить не из получения сиюминутной выгоды, а ориентироваться на долгосрочную перспективу.

В-третьих, воздействовать на рынок, спрос, а соответственно, на покупателя с помощью всех доступных средств, в том числе и рекламы, с целью способствования формированию потребностей и потребительских предпочтений.

Организация маркетинговой деятельности преследует выполнение следующих целей:

1) комплексное исследование рынка, в которое входит исследование потребителей, анализ и прогноз мероприятий в торговой, товарной, рекламной и других сферах предприятия, а также анализ деятельности конкурентов;

2) разработка и планирование конкурентоспособного ассортимента в соответствии с требованиями рынка и возможностями производства;

3) осуществление сбыта и распределения произведённой продукции по каналам товародвижения;

4) реклама товара и стимулирование сбыта через поощрение покупателей и стимулирование продавцов [24, с. 113].

Вне зависимости от сферы деятельности, выбранной предприятием, маркетинг выполняет следующие функции:

- аналитическая, в которую входят изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, анализ внутренней структуры предприятия;

- производственная – организация материально-технического снабжения, организация производства новых товаров, управление качеством выпускаемой продукции;

- сбытовая - организация сервиса, организация каналов товародвижения, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

- функция контроля и управления подразумевает создание стратегического и операционного планирования на предприятии, внутрифирменных коммуникаций и организацию контроля за выполнением всех маркетинговых мероприятий [29, с. 141].

Все функции маркетинга находятся в равном положении относительно друг друга. Необходимо учитывать, что реализация данных функций неотделима от процесса планирования всего комплекса маркетинговой деятельности при составлении маркетинговых программ на основе маркетинговых исследований.

Прежде, чем предпринять любое действие на рынке, фирма проводит маркетинговое исследование с целью анализа данного рынка или его сегмента и его потенциального развития на будущее.

Результатом маркетингового исследования является программа маркетинга - стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, составляемый на определённый период времени для оптимальной согласованности целей фирмы и её шансов в сфере маркетинга [8, с. 125].