1.3 Нормативно - правовое регулирование маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговая деятельность, в целом, предполагает согласование внешней и внутренней среды для достижения поставленных целей. Причем, известно, что внутренняя сила маркетинга контролируема, а внешняя - не поддается воздействию и субъект маркетинговой деятельности должен к ней приспосабливаться, ориентироваться и учитывать ее.

Право представляет собой систему общеобязательных правил поведения, которые устанавливаются и охраняются государством, выражают общие и индивидуальные интересы участников правоотношений и выступают государственным регулятором общественных отношений.

Каждый элемент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными нормативными правовыми актами. Кроме знания общеправовых вопросов необходимо и углубленное изучение специальных правовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность [37, с. 209].

Право является составной частью внешней среды (макро- и микросреды) и представляет волю государства, выраженную в нормах права.

В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить: а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально удовлетворить потребности и реализовать их экономические интересы; б) избежать проблем, связанных с антимонопольным законодательством; в) выбрать наиболее эффективный вид гражданско-правовой договора с посредником и пр.

Известна следующая фраза: «Найди потребность и удовлетвори ее». Но в современных условиях конкурентной среды этого недостаточно для получения прибыли. Следует не только найти потребность, не только удовлетворить потребность, но необходимо совершить данные действия, не нарушая прав потребителя и в соответствии с нормами права, определяющими добросовестную конкуренцию.

С другой стороны, право регулирует порядок управления, организации, планирования, получения информации, применения комплекса маркетинга в условиях внутренней среды. Закон определяет информацию - как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. В связи с этим возникает проблема: каково же правовое регулирование получения и использования этих сведений. Как их скрыть от конкурентов, каким образом получить за эту информацию вознаграждение?

Информация как объект гражданских правоотношений обладает следующими особенностями: информация - нематериальное и непотребляемое благо; возможность неограниченного тиражирования информации и отсутствие монополии на информацию, кроме случаев, указанных в законе [27, с. 123].

В то же время информация не относится к объектам права собственности, т. к. на нее невозможно распространить в традиционном порядке права владения, пользования, распределения. Информация относится к объектам интеллектуальной собственности, на которые существуют исключительные права. Данные объекты регулируются специальным законодательством. Право регулирует не процесс творчества, а создание организационных, имущественных и иных предпосылок творческой деятельности. Право устанавливает режим объектов; охрану прав и интересов создателя информации; юридическом оформлении процесса получения информации (заключение на получение и использование информации).

При характеристике комплекса маркетинга (товар, цены, каналы распределения и маркетинговые коммуникации) мы также можем выделить законодательство, регулирующее каждый из его элементов. И это не только отдельные законы, но и другие нормативные правовые акты, например:

- ФЗ от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 28.03.2017);

- ФЗ от 29.06.2015 №162-ФЗ «О стандартизации» (ред. от 03.07.2016);

- Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ред. от 26.07.2006);

- Указ Президента РФ от 28.02.1995 № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (ред. от 30.04.2016);

- Постановление Правительства РФ от 15.08.1997 №125 «Об утверждении Правил бытового обслуживания населения в Российской Федерации» (ред. от 04.10.2012);

- Постановление Правительства РФ от 15.08.1997 №1036 «Об утверждении Правил оказания услуг общественного питания» (ред. от 04.10.2012);

- Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 №55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации» (ред. от 23.12.2016);

- Приказ МАП РФ от 13.11.1995 №147 «Об утверждении Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» (ред. от 02.07.2002).

При изучении комплекса маркетинга маркетолог также должен изучить вопросы правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара; знать не только каким образом лучше организовать, но и как оформить доставку товара, т. к. каждый канал распределения оформляется самостоятельным гражданско-правовым договором (договор купли-продажи, договор поставки, договор розничной купли-продажи, договор поручения, договор комиссии, агентский договор и др.); знать основные принципы правового регулирования торговли, рекламы, правовые способы защиты чести, достоинства и деловой репутации субъектов маркетинговой деятельности.

Уже сейчас говорят о локальном нормотворчестве. Можно спорить по поводу формулировки данного понятия, однако это будет являться предметом самостоятельного научного исследования. Смысл локального нормотворчества заключается в следующем: формирование правил функционирования субъекта хозяйственной, а также и маркетинговой деятельности на локальном уровне. Если правовые процессы внешней среды определяют правила поведения в общественных отношениях, то локальное правовое регулирование устанавливает деятельность внутри субъекта и его взаимоотношения с внешней средой.

Известно, что юридическое лицо в соответствии с одним из своих признаков (наличие организационного единства) имеет определенную организационную структуру. В целях максимальной эффективности каждого подразделения разрабатываются и принимаются специальные документы, определяющие сферу деятельности, полномочия и ответственность как его подразделений, так и работников (например: «Положение о службе маркетинга в организации», должностные инструкции и т. п.).

Следовательно, право воздействует на маркетинг следующим образом:

1) право определяет статус субъекта маркетинговой деятельности;

2) право определяет права и обязанности субъекта маркетинговой деятельности;

3) право определяет юридическую ответственность (гражданско-правовую, административную, уголовную, дисциплинарную, материальную) субъекта маркетинговой деятельности;

4) право определяет возможности использования маркетингового инструментария;

5) регулирует взаимоотношения субъекта с другими участниками рыночной деятельности, в т. ч. с государством;

6) с помощью права определяется порядок управления, организации, получения информации, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды [27, с. 124].

Таким образом, право и маркетинг тесно взаимосвязаны, маркетинговая деятельность должна строиться с учетом правовых аспектов.

Итак, на основании материала, представленного в первой главе работы, можно сделать следующие выводы:

- маркетинг - это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар или услугу;

- достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует;

- организация маркетинговой деятельности в компании чаще всего (если предприятие достаточно крупное) осуществляется на базе отдельного подразделения - отдела маркетинга. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.);

- в настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в рыночных условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

После изучения теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии перейдем к анализу маркетинговой деятельности ООО «Хлебница».