«4P»: Продвижение некоммерческого продукта

Данная тема представляется автору весьма обширной. В рамках данной работы будут освещены только наиболее важные и специфические характеристики продвижения некоммерческого продукта.

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны¹⁹.

Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости от стадии, на которой находится целевая аудитория на пути «изменения поведения»

Стадия	Задача построения коммуникаций
Предварительная стадия, когда члены целевой аудитории не задумываются о поведении, которое желают изменить НКО. Это происходит, если они не осведомлены о поведении (1), если им известно, но по какой-то причине оно им неприемлемо (2)	Информирование целевой аудитории об альтернативных действиях и попытки заинтересовать ее.
Стадия размышления, когда бенефициары взвешивают затраты и выгоды предлагаемого обмена, интересуются мнением других лиц и формируют представление о том, смогут ли они придерживаться этого поведения	Сообщение о позитивных последствиях выбора определенных вариантов поведения и формирование ролевых моделей
Стадия подготовки и действия, когда бенефициары обдумывают свое новое поведение и готовы действовать. Для им необходимо сделать всего лишь первый шаг	Формирование мотиваций для совершения действия в определенное время и в определенном месте и обучение любым необходимым навыкам
Стадия поддержания поведения, когда бенефициары совершают однократное действие, но есть вероятность возвращения к старому	Предложение вознаграждений за повторение действий (как один из вариантов)

Все, чем располагает организация — ее товары, сотрудники, оборудование и действия — несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы. У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций с членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными сотрудниками и добровольцами, помощью которых она пользуется. Организация должна знать, как и что о себе сообщить различным общественным группам, чтобы заручиться их поддержкой и расположением.

Развитие коммуникационной стратегии включает два важных этапа: создание сообщения (что и как мы хотим передать) и выбор каналов его распространения, или доведения до целевой аудитории (где, когда и кем будет передано).

Коснемся первого этапа — генерирование возможных сообщений. Существуют разные способы создания сообщений. Один из возможных подходов заключается в том, чтобы провести беседы с представителями целевого рынка и другими влиятельными лицами (например, посредством глубинных интервью или фокус-групп) и выяснить, как они воспринимают НКП, выслушать их пожелания и отразить в сообщении. Другой способ состоит в проведении «мозговых штурмов» с участием ключевых сотрудников организации для генерирования различных идей. Третья техника предполагает использование некой формальной дедуктивной схемы для выявления возможных коммуникативных сообщений. Таких схем существует большое множество. В рамках данной исследовательской работы рассматриваются две из них: схема рационального, эмоционального и нравственного (схема РЭН) и ранее изложенная схема ВЗДС. Обратимся к схеме РЭН и охарактеризуем каждый тип сообщений.

Рациональные сообщения предназначены для того, чтобы передавать информацию и/или заинтересовывать аудиторию. С помощью таких сообщений маркетолог пытается убедить потребителя, что требуемое поведение принесет ему ожидаемые выгоды. Примеры: сообщения, описывающие качество предложения, экономию, пользу; сообщения, рассказывающие о продолжительном позитивном влиянии на здоровье физических упражнений.

Эмоциональные сообщения служат для пробуждения неких негативных (чувство страха, вины, стыда) или позитивных эмоций (любовь, веселье, гордость, радость), в результате чего у потребителя возникает потребность придерживаться желаемого поведения. Эффективными могут быть как юмористические, так и серьезные варианты одного и того сообщения.

Нравственные сообщения воздействуют на представление целевой аудитории о том, что хорошо и правильно. Часто этот вид сообщений используется для убеждения людей содействовать каким-либо общественно полезным программам, в числе которых могут быть защита окружающей среды, помощь нуждающимся и т.п.

Далее перейдем ко второму этапу развития коммуникационной стратегии — выбору каналов распространения сообщения. Для более полного раскрытия вопроса и лучшего восприятия информации, сведем данные о возможных коммуникационных каналах и степени их использования в России в НКО в таблицу.

Таблица 6. Характеристика коммуникационных каналов

Коммуникационный канал	Характеристика	Примеры	Степень использования в России
Реклама (advertising)	Большая часть рекламы — обезличена и финансируется спонсором. Также есть возможность использования неоплачиваемой рекламы: сообщения на каналах оказания общественных услуг	Телевидение, радио, интернет Газеты, журналы Прямая почтовая рассылка Разновидности уличной рекламы: баннеры, биллборды, реклама на транспорте и т.п.	Один из самых распространенных каналов в России. Однако следует понимать, что постепенно размываются отличия между рекламой и PR, и часто под рекламой имеют в виду PR-деятельность. В НКО в наше время последняя развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. В кадровой структуре крупных НКО выделена должность — специалист по связям с общественностью, который помимо основных функций может заниматься фандрайзингом
Связи с общественностью (PR)	Успешные попытки установления связей с общественностью способны генерировать свободное, положительное отношение к НКП (проекту, программе)	Статьи в газетах и журналах, истории, беседы на радио и телевидении, организация специальных мероприятий (пресс-конференции, круглые столы, ярмарки, выставки и т.п.), лоббирование, видеоролики и др.
Печатная продукция (public materials)	Дает возможность представления детальной информации о НКП. Часто получатели такой продукции делятся ею с другими. Также данная продукция разрабатывается для внешних групп пользователей (партнеров, доноров и т.п.)	Брошюры, буклеты, календари, открытки, стикеры, каталоги, конверты и др.	Используется достаточно часто. Продукция воспринимается как элемент представления организации внешним пользователям: как PR-инструмент, как фандрайзинговая составляющая. Реже — просто как информационный носитель
Специальные единицы продвижения (special promotional items)	Используются для усиления и поддержания	Одежда Временные единицы (например, шарики) Функциональные единицы (например, магниты на холодильник) и др.	Используется единицами НКО — обычно представителями зарубежных НКО
Идентификационные комплекты фирмы (signage)	Используется для запуска или особенно поддержания коммуникационных кампаний	Дорожные знаки (запрет принимать алкогольные напитки за рулем и т.п.), знаки и постеры на государственной собственности и др.	Существуют госзаказы на социальную рекламу (например, проект «Дорожные знаки»24). Их могут выполнять как коммерческие, так и НКО
Личные продажи (personal selling)		Встречи один на один, презентации Телефонные беседы Семинары, подготовительные собрания, симпозиумы	Используется достаточно часто в качестве PR-инструмента, фандрайзинговой составляющей
Популярные СМИ (popular media)	Наименее известный и мало используемый вид	Песни, теле- и радиопрограммы, юмористические книги и др.	Не используется

Наиболее часто используемые коммуникационные каналы в России для продвижения НКП — это реклама и PR, печатная продукция, личные продажи. Если говорить об основных функциях каналов продвижения, то в НКО на первый план выходит фандрайзинговая функция, нацеленная на создание у потенциальных доноров определенного представления об организации и представление донору необходимой, «побуждающей», информации для принятия положительного решения о финансировании деятельности НКО. Во-вторых, НКО используют коммуникационные каналы для создания положительного образа организации в глазах общественности, другими словами, для реализации PR-деятельности. И наконец, предлагая определенное сообщение (от информирования о прошедших и предстоящих событиях до представления аналитических материалов и годовых отчетов) и выбирая канал его доведения до целевой аудитории, организация стремиться сделать более открытой и прозрачной свою деятельность для внешней и внутренней среды функционирования.