ТемА. Разработка комплекса социального маркетинга Из истории комплекса маркетинга

Термин «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс», marketing mix) предложил Нил Борден в обращении к Американской маркетинговой ассоциации в 1953 году. В своих изысканиях он использовал работы Джеймса Каллитона, описавшего маркетолога как специалиста, который координирует процессы и комбинирует в работе различные маркетинговые элементы.

Борден предположил, что определенное сочетание нескольких элементов маркетинга может приводить к положительным результатам и усиления позиций компании на рынке.

В 1960 году Джерри Маккарти сформулировал удобную для запоминания и оперативной работы классификацию элементов маркетинга, объединившую четыре важнейших элемента, использование которых оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок, и назвал ее «4Р».

Разработка комплекса «4P» стала революцией в маркетинге, большим шагом вперед. Понятия product (продукт), price (цена), place (место продажи) и promotion (продвижение) стали для компаний основой для подготовки рыночного предложения.

В настоящее время в классическую модель комплекса маркетинга, состоящую из четырех элементов, часто добавляют второстепенные элементы. Вы наверняка слышали о моделях «5P» и «7P».

Определение комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это определенный набор поддающихся контролю инструментов, методов, средств и практических мер воздействия на рынок, используя которые производители вызывают желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка и регулируют спрос на свой продукт. В него включены все необходимые параметры продукта, которые маркетолог контролирует и развивает для продвижения товара на рынок.

Маркетинг-микс не только способствует удовлетворению потребностей потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и позволяет максимизировать эффективность деятельности предприятия.

Сбыт является только частью комплексного маркетинга. Для максимального эффекта нужно связать в единое целое задачи маркетинга и сбыта, и использовать весь комплекс инструментов влияния на рынок, чтобы получить хороший результат.

Все составляющие комплекса маркетинга взаимосвязаны. Маркетолог управляет созданием товара с определенными потребительскими характеристиками, назначает розничную цену, выбирает место продажи и каналы доставки товара, информирует потенциального покупателя о преимуществах товара и убеждает совершить покупку.

В современных условиях высокой конкуренции компании вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ своей продукции. Эти резервы и сосредоточены в основных элементах комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга – это определенный набор инструментов, которые воздействуют на рынок и существенно влияют на потребительский спрос.

Для достижения поставленных целей используются четыре элемента, которые получили название «комплекс маркетинга», «маркетинговая смесь» или в английской транскрипции «4Р».

Базовая модель «маркетинг-микс 4Р»

В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если производить правильно разработанный товар, продавать его по соответствующей цене в соответствующем месте и сопровождать это грамотной информационной рекламой, то клиенты обязательно найдутся в большом количестве и проблем со сбытом не будет.

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

Продукт (product) как элемент комплекса маркетинга

Продукт (физический товар или услуга) представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Именно с продукта начинается работа над комплексом маркетинга.

Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка. При необходимости нужно корректировать ассортимент предлагаемых компанией товаров и услуг, чтобы быть уверенными в том, что вы предлагаете самый лучший товар или услугу на конкурентном рынке и можете удовлетворить растущие требования потребителей.

Упаковка продукта тоже играет важную роль в его продвижении на рынке.Она – часть имиджа вашей компании, поэтому уделяйте ее разработке большое внимание.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии компании на уровне «продукт»:

Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

Например, технологически совершенная, но морально устаревшая пишущая машинка Olivetti, уступает по функционалу самому примитивному компьютеру.

Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Например, различия в восприятии потребителями 90-х годов XX века товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения.

Например, упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт), либо об услугах, которые предоставляются в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Например, бесплатная упаковка при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Например, чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это, прежде всего, средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта.

Например, товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Цена (price) как элемент комплекса маркетинга

Цена продукта – это важный инструмент комплекса маркетинга, который влияет на размер прибыли компании, поэтому маркетинговая служба должна выбрать эффективную и обоснованную стратегию ценообразования для каждого выводимого на рынок продукта. Для этого нужно изучить спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с производством и реализацией.

Не следует брать цену «с потолка», а также устанавливать один процент наценки для всех производимых товаров. Нужно подходить к определению цены индивидуально, с точки зрения разработанной стратегии.

Цена, за которую вы хотите продать ваш продукт, может определить его успех или неудачу при вхождении на рынок.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок)

• Размер розничной цены. Если ваша компания не является последним звеном в сбытовой цепи, обязательно соотносите отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой. Учитывайте, что на пути к конечному потребителю ваша цена проходит ряд наценок и надбавок – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети.

• Ценообразование для различных каналов продаж (предусмотрите разные цены для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков, например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков)

• Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальным ценам

• Наличие сезонных скидок или акций

• Политика относительно промо-акций (условия предоставления и размер скидок, периодичность и продолжительность промо-акций)

• Возможность ценовой дискриминации

Место продажи (place) как элемент комплекса маркетинга

Правильный выбор места продажи обеспечивает доступность продукта для потенциальных покупателей. В идеале товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Выбор места продажи ваших товаров очень важен.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар

• Каналы распределения, через которые планируется продавать товар.

• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)

• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции)

• Условия и правила выкладки товара (уровень полки, целевая доля полки, обязательный ассортимент)

• Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности)

Примеры возможных каналов дистрибуции физического товара:

• гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины;

• оптовые или розничные продавцы;

• электронная коммерция;

• прямые продажи или сетевой маркетинг;

• продажи по каталогу.

Продвижение (promotional) как элемент комплекса маркетинга

В контексте маркетинг-микса под продвижением подразумеваются все маркетинговые коммуникации, с помощью которых можно привлечь внимание потребителя к товару, обеспечить необходимой информацией о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и совершении повторных покупок.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг.

Все способы продвижения ваших продуктов должны способствовать стимулированию продаж.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

• Стратегия продвижения: pull или push

• Размер маркетингового бюджета и SOV в сегменте

• Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди потенциальных покупателей

• Участие в специализированных выставках, событиях и шоу

• Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем

• География коммуникации

• Стратегия PR и event-маркетинг

• Медиа-стратегия бренда

• Промо-акции в течение года и акции по стимулированию продаж

Расширенная модель «маркетинг-микс 7P»

Современный подход к разработке комплекса маркетинга не ограничивается концепцией, состоящей из 4P. Часто в него включаются дополнительные компоненты.

В расширенной модели к классической концепции product (продукт), price (цена), place (место продажи) и promotion (продвижение) добавлены еще три составляющие: people (люди), process (процесс покупки) и physical evidence (физическое окружение).

Люди (people) как элемент комплекса маркетинга

Этот элемент комплекса маркетинга изначально появился в компаниях, работающих в сфере услуг. Под термином подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого рынка:

• работники, представляющие вашу компанию и ваш товар

• торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем

• потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории

• производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара

• важные группы потребителей – лояльные к вашей компании потребители и VIP-клиенты, генерирующие для компании значительный объем продаж

Люди, которые, так или иначе, представляют ваш бизнес, во многом определяют его успех или неудачу.

Важность этих людей вызвана тем, что они могут оказывать большое влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

• программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании

• методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей

• программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов

• программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала

• методы сбора обратной связи

Процесс (process) как элемент комплекса маркетинга

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Этому взаимодействию нужно уделять особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента к компании и товару.

Рекомендуем вам отдельно отражать в маркетинговой стратегии программы, направленные на улучшение процесса продажи товаров и оказания услуг целевому потребителю, чтобы ему было комфортно приобретать товар или услугу, и пользоваться ими.

Физическое окружение (physical evidence) как элемент комплекса маркетинга

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля или дорогого ресторана.

Основной инструментарий социально-этического маркетинга более широк, чем классического маркетинга. Он включает: комплекс маркетинга, исследование потребителя, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

№ п/п	Элементы маркетинга	Бизнес-модель социаньно- коммерческого предприятия
1	Сегментация	Основание пирамиды
2	Целевые потребители	Многолюдные общины
3	Позиционирование	С оциально- коммерческое предприятие
4	Дифференциация	Социальное предпринимательетво
5	Маркетинговый комплекс Продукт Цена Продвижение Место	Продукты, к которым в настоящее время у малоимущих потребителей нет доступа Приемлемая Народная молва Распространение в общине
6	Продажа	Продукт продают социальные предприниматели
7	Бренд	Культовый
8	Сервис	Без излишеств
9	Процесс	С низкими затратами

Маркетинговая модель социально-коммерческого предприятия

Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг — это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта.