1. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга

Существует несколько важных различий между социальным и коммерческим маркетингом. В коммерческом секторе основной целью является продажа товаров и услуг, которые в свою очередь обеспечивают финансовую прибыль для компании. Основной целью социального маркетинга является оказание влияния на поведение, которое повлечет за собой создание социальной полезности. Принимая во внимание фокус на финансовую прибыль, коммерческие маркетологи зачастую предпочитают выбирать в качестве целевой аудитории те сегменты, которые обеспечат наибольший объем прибыли с продаж или оказанных услуг. Что касается социального маркетинга, то здесь сегменты выбирается на основе различного набора критериев, включая prevalence социальной проблемы, возможность достичь внимания аудитории, готовность к изменениям и другие критерии. Тем не менее, в обоих случаях маркетологи стараются заполучить наибольшие показатели возврата на инвестиции ресурсов.

Хотя и социальный, и коммерческий маркетинг признают необходимость определения положения их предложения относительно конкуренции, конкуренты значительно различаются по своей природе. По причине того, что коммерческий маркетинг более сфокусирован на продаже товаров и услуг, конкуренция зачастую определяется как остальные организации, предлагающие схожие товары и услуги. В социальном же маркетинге конкуренция выражается в наиболее частом существующем или предпочтительном поведении целевой аудитории и получает преимущества, связанные с данным поведением, как, например, статус-кво. Кроме этого, конкуренция с точки зрения социального маркетинга также может выражаться в виде других организаций, продающих или продвигающих конкурентные паттерны поведения (например, табачная индустрия).

Основные различия и сходства коммерческого и социального маркетинга приведены в следующей таблице:

Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга⁹

Элемент сравнения	Классический маркетинг	Социальный маркетинг
Отличительные черты
Тип Продукта	Товары и услуги	Желаемое поведение
Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории	Экономический эффект	Социальный эффект
Конкуренты	Конкуренты — это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности	Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.
Сложность воздействия	Варьирует от незначительной к средней	Высокая
Сходные черты
Основной принцип	Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей — рыночный обмен, использование теории обмена	Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Маркетинговое исследование	Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги
Сегментирование	Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Комплекс маркетинга	Используется полностью
Результаты	Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)
Техника воздействия на аудиторию	Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов	Нацеленность на получение дохода от вложений

Ряд важных отличий между коммерческим и социальным маркетингом делает последний более сложным. Наиболее важные из них можно сформулировать в виде следующих суждений о том, что в социальном маркетинге:

• продукт, как правило, более сложный;

• спрос более неоднозначен;

• целевая аудитория менее достигаема;

• потребитель сильнее задействован в процессе;

• конкуренция более дифференцирована.

Далее в этом параграфе приведенные выше отличия социального маркетинга будут рассмотрены более подробно.

Более сложный продукт

Продукт в маркетинге традиционно рассматривался как нечто осязаемое - товар, который мог быть за некоторую цену обменен на целевом рынке. Характеристики этого товара как, например, упаковка, цена, физические характеристики, позиционирование и т.д. могли быть измены. С течением времени маркетинг расширил свою сферу деятельности на менее осязаемые продукты как, например, услуги. Социальный маркетинг распространяется еще дальше и включает в себя изменение поведения общества. Данная особенность в значительной мере затрудняет концептуализацию продуктов социального маркетинга. Как следствие, перед социальными маркетологами возникает непростая задача в определении того, что именно является их продуктом и какие его характеристики создают ценность для потребителя.

Неоднозначный спрос

Маркетинг не может создавать новые потребности, однако коммерческий маркетинг успешно демонстрируют, что можно использовать ранее необнаруженные потребности для новых продуктовых категорий как, например, «умные» часы, беспроводные наушники и т.д. Социальные маркетологи должны не только обнаруживать новый спрос, но и в добавок бороться с негативным спросом, когда целевая группа безразлична к предложенному изменению в поведении или же сопротивляется ему. В таких ситуациях социальным маркетологам приходится бросать вызов укоренившимся взглядам и убеждениям. Часто в данных целях применяется демаркетинг - такой аспект маркетинга, который побуждает отказаться от какого-либо поведения потребителей в целом или определенную группу потребителей на временной или постоянной основе.

Ценность для потребителей может проявляться в материальной и нематериальной форме, а также быть индивидуальной и социальной. Спрос проще всего создать в тех случаях, когда польза одновременно имеет в материальную форму и является индивидуальной. В тех же случаях, когда выгоды от использования продукта нематериальные и скорее релевантные для общества, чем для отдельного индивида (как в случае с содержанием хлорфторуглеродов в аэрозольных баллонах, которые разрушали озоновый слой), социальные маркетологи должны прилагать намного больше усилий, чтобы развить у потребителей потребность в продукте. Этот тип изменения поведения является наиболее сложным, так как полезность сложно персонализировать и просчитать.

Непростая целевая аудитория

Социальные маркетологи часто работают с группами людей, которых коммерческие маркетологи чаще всего игнорируют: наименее достигаемые, сложные в коммуникации и наименее склонные к изменению поведения. К примеру, организации здравоохранения нацеленные на улучшение здоровья населения должны, если они хотят избежать усиления неравенства в здоровье различных слоев населения, направлять свои усилия на группы людей с самым плохим состоянием здоровья и самыми большими нуждами для его улучшения. Такие группы потребителей оказываются, как правило, наименее привлекательными: до них сложнее всего достучаться, они часто устойчивы к попыткам изменить поведение, связанное с их образом жизни, они наименее отзывчивы к попыткам вмешаться в их связанное со здоровьем подведение и так далее. Все это создает значительные сложности для выделения этих групп и оказания на них влияния.

Потребитель сильнее задействован в процессе

Традиционно в маркетинге разделяют продукты на категории высокой и низкой вовлеченности потребителя. К первым можно отнести автомобили и ипотеки, которые «дорогие, покупаются нечасто, рисковые и могут быть использованы для самовыражения», ко вторым же относятся такие товары, как кондитерские изделия или сигареты, которые чаще всего покупаются из привычки. Продукты, требующие высокого уровня вовлеченности клиента, как правило, требуют тщательного обдумывания потребителем и детальной информации от производителя. Продукты, требующие низкой вовлеченности клиента, потребляются более «пассивно»: их покупка не требует от потребителя значительного времени для поиска и серьезной оценки характеристик, а от производителя требует лишь поверхностного описания. Оба типа продуктов - требующие высокой и низкой вовлеченности клиентов - и методы их маркетинга должны применяться и в социальном маркетинге. Социальный маркетинг чаще имеет дело с такими продуктами, которые относятся к группе высокой вовлеченности потребителя (например, такого рода сложные перемены в образе жизни, как изменение диеты потребителя).

Более дифференцированная конкуренция

Социальные маркетологи, так же, как и их коллеги из коммерческого сектора, должны быть осведомлены о конкуренции. Наиболее очевидным источником конкуренции в социальном маркетинге является тенденция потребителей к продолжению их использования их текущих моделей поведения, особенно в тех случаях, когда имеет место физическая или психологическая зависимость. Инертность является очень сильным конкурентом.

Другие источники конкуренции включают в себя альтернативные поведенческие модели. К примеру, потраченное на сдачу крови время - это то время, которое потребитель мог бы потратить на другие более приятные и более полезные для него самого занятия.

Конкурирующие организации для центров переливания крови могут быть представлены другими организациями сферы здравоохранения (центрами, предлагающими пройти проверку на ВИЧ-инфекцию), а также другими государственными и муниципальными организациями, использующими похожие методы, чтобы достичь внимания аудитории (маркетинговые кампании, призывающие водителей отказаться от использования телефона за рулем, кампании по борьбе с курением, коррупцией и т.д.). Таким образом, каналы общения с потребителем оказываются перегружены множеством сообщений и социальным маркетологам приходится быть особенно креативными и осторожными, чтобы не перегрузить их целевую аудиторию.

И наконец, одна из наиболее серьезных форм конкуренции исходит от коммерческого маркетинга, который напрямую или косвенно влияет на потребителей, развивая у них нежелательное поведение. Наиболее яркими примерами здесь являются алкогольная и табачные индустрии.