Глава 3 Фирменный стиль и имиджевая политика предприятий индустрии гостеприимства

3.1. Имидж предприятия индустрии гостеприимства

Имидж - инструмент достижения стратегических целей предприятия индустрии гостеприимства.

Это образ предприятия в представлении целевых аудиторий, который формируется непосредственно под каждую из них, поскольку их отношение к деятельности предпри­ятия может быть различным.

Например, для потенциальных потребителей эффективна реклама элементов обслуживания, уровня комфорта, а для партнеров важно, насколько высок уровень конкурентоспособности предприятия. Существует также внутренний имидж предприятия - представление работников фирмы о своей организации.

Положительный имидж повышает конкурентоспособность, при­влекает потребителей и партнеров, увеличивает количество и объем продаж, обеспечивает доступ к финансовым, информационным, человеческим, материальным и другим ресурсам и способствует успешному ведению коммерческих операций.

Имидж-это не только средство, субъект управления, но и объект управления. Положительный имидж формируется не только деятельностью предприятия, но и целенаправленной информационной работой, осуществляемой в значительной степени посредством маркетинговых коммуникаций - рекламы, PR-деятельности и др. В индустрии гостеприимства предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как мож­но больше соответствовал образу, сконструированному специа­листами.

Наиболее важные правила формирования позитивного имиджа предприятия индустрии гостеприимства говорят о том, что имидж должен:

1. основываться на характерных и отличительных, реально существующих достоинствах предприятия;

2. быть запоминаемым и легко распознаваемым;

3. направляться на привлечение определенной целевой аудитории;

4. оставаясь неизменным в восприятии потребителей, оперативно реагировать на перемены моды и ситуаций (социальной, психологической, экономической);

5. корректироваться под воздействием восприятия его потребителями.

В этой связи представляют интерес исследования Билли Марвина - известного в США консультанта в сфере услуг.

По его утверждению, успешная программа формирования устных отзывов преследует несколько целей.

Цель первая - воспитание клиентов. Очень важно, чтобы люди знали, почему они ходят в ваш ресторан. Добиваясь этой цели, вы предоставляете людям дополнительные основания для того, чтобы они могли лишний раз посетить вас. Чем больше клиенты знают о том, что ваш ресторан для них делает, чем именно он лучше, что отличает его от других - тем легче им сделать выбор в пользу вашего ресторана.

Цель вторая - сделать из клиента рекламного агента. Чем больше ваши клиенты знают о преимуществах вашего ресторана, тем больше у них возможности об этом говорить, особенно, если вы посвятите их в секреты, о которых знает далеко не каждый. Если вы хотите, чтобы клиенты, покидая вас, рассказывали о вашем рес­торане другим (а вы, конечно же, этого хотите), то должны быть уверены в том, что у них есть о чем рассказать своим друзьям.

Цель третья - дать клиентам повод прийти к вам снова. Следу­ет помнить, что ключом к росту объема продаж являются повтор­ные посещения. А это практически целиком зависит от вас - предоставить людям лишний повод прийти к вам еще и еще раз.

Цель четвертая - персонифицирование обслуживания. Путем последовательных тренировок обслуживающий персонал должен научиться делать обслуживание персональным - распознавать потребности и вкусы клиентов и использовать все возможности для их удовлетворения. Только тогда ваши сотрудники смогут сказать им что-то более существенное и индивидуальное, нежели простое: «У вас все в порядке?». Как утверждает Б. Марвин, несмотря на то, что ставка на эле­менты и продукты, характерные только для вашего заведения, играет в вашу пользу и создает очевидное преимущество, не стоит пренебрегать и возможностями использовать особенности продук­тов других ресторанов. Если вы и в этом преуспеете, то сможете тем самым напоминать своим клиентам о себе всякий раз, когда они будут не у вас.

Любой обычный ресторан предлагает такие продукты, как хлеб, безалкогольные напитки, пиво, вино, салат, воду, салфетки, кофе, а также туалеты и телефон - словом, все, без чего немыслимо пред­приятие питания, отдыха. И вот тут-то можно создать отличия по каждому из этих пунктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он представлен, либо по отношению к этому продукту (табл. 3.1).

Любое из этих отличий поможет выделить один ресторан на фоне другого. Но не все они применимы. Использовать все отличия од­новременно невозможно и нецелесообразно.

Важнейшим средством для информирования гостей и создания позитивного имиджа является меню.

Ниже приводится текст, который разработал Б. Марвин для последней страницы меню ресторана «Эль Пуэрко» в Колорадо.

1. Наш ресторан работает для того, чтобы доставить радость и удовольствие нашим гостям, а не для удобства сотрудников или владельцев. Мы гарантируем, что у нас вы в любое время можете прекрасно провести время. Мы заслужим ваше доверие и вашу активную поддержку и никогда не разочаруем вас и ваших друзей.

2. Просим нас простить, но в нашем ресторане не курят. Мы понимаем, что для некоторых наших гостей это большое неудобство. Нам действительно очень жаль. Если вы это читаете, значит, вы решили дать нам шанс. Мы обещаем, что ваши впечатления от «Эль Пуэрко» будут стоить отказа от нескольких сигарет.

3. На все вопросы, кроме о курении, в нашем ресторане вам всегда ответят: «Да».

4. Вы никогда не услышите от нас: «У вас все в порядке?», потому что наши вопросы более содержательны, чем этот.

5. Мы полагаем, что бесчестно пытаться удержаться в этом бизнесе за счет «накручивания» цен и продажи товара дороже, чем он стоит. Однако никогда не пожертвуем качеством только для того, чтобы сдержать цены на низком уровне. Если не сможем это делать правильно, мы не будем это делать вообще.