3.2.3. Стратегии Котлера — Портера

Если объединить основные направления маркетинговых страте­гий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга

Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориен­тируется на широкий рынок и производит товары в большом коли­честве.

При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и уси­лия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Значительное преимущество такой стратегии — низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные из­держки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это по­зволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирова­ние в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержа­нию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Рас­ходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мел­кие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со :тороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся

потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя .разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из ос­ваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначен­ных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. |В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим ха­рактеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмот­ря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового марке­тинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, по­скольку степень удовлетворения от использования товара, произве­денного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.