Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности канализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной эконо­мии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализа­ции и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, посколь­ку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов пред­ставляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сег­ментах и даже диверсифицировать области своей предприниматель­ской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного мар­кетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и рас­ширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или про­водит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмен­та рынка для конкретного товара.

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявить рыночные возможности и снизить степень риска, связанного с управленческими решениями.

В работе предприятия собранная информация используется для:

• сегментирования рынка — выявления групп потребителей, схо­жим образом потребляющих товары и услуги;

• выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

• позиционирования товаров на рынке — выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

• разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов.

Основными объектами маркетинговых исследований являются: размер рынка, рыночная доля, динамика рынка, каналы товародвижения, покупательские решения, цены, продвижение продукта.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том,

• что собой представляет рынок — его объем, сегменты, структу­ра, тенденции развития, барьеры и ограничения;

• каков потребитель — потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

• как выводить новый товар на рынок — восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

• как наиболее эффективно продвигать товары и услуги — комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.

Маркетинговые исследования можно классифицировать следующим образом:

1. по источникам получения информации: а) первичные – сюда относятся опросы (интервью и анкетирование), наблюдение, эксперимент, панельные исследования, б)вторичные;

2. по характеру получаемой информации (количественные, качественные);

3. по систематичности исследования (разовые, периодические, постоянные);

4. по способу организации (на заказ, своими силами);

5. по месту проведения исследования.

Процесс маркетинговых исследований и основа их планиро­вания выключают несколько последовательных этапов: 1) постановка проблемы, 2) определение целей и задач, 3) выбор метода, 4) разработка инструментария, 5) проведения исследования, 6) анализ данных, 7) интерпретация результатов, 8) решение.