Изучение рынка

Комплексное изучение рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характе­ристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. тре­бований покупателей к потребительским свойствам продукта и соот­ветствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. В данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответ­ствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для ус­пешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная струк­тура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, по­средников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциаль­ные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потен­циальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабос­тей и преимуществ и т.д.

В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы ра­боты конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникаци­онная политика).

В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Спе­циалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сде­лок применимы на данном рынке, какие формы торговли использу­ются и т.д.

Емкость рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представ­ляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка ис­числяется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн руб.) в год.

Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.

Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле

Е = П+ И-Э + 3, где Е — емкость рынка данного товара;

П— объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И — объем импорта данного товара;

Э — объем экспорта данного товара;

3 — дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс по­ступления на рынок из запасов.

Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть по­лучена иначе:

Е = К ×Т,

где Е — емкость рынка по данному товару;

К — количество потребителей данного товара на данном рынке; Т — количество данного или аналогичного товара, потребляемое

одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля

и корректировки результатов.

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма уп­рощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способнос­ти населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в ре­зультате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические мо­дели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу На рынке фирм-конкурентов. Поэ­тому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет воз­можной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности). Доля на рынке подсчитывается по формуле Д = Пp: О×100%,

где Д — доля предприятия на рынке;

Пр — объем продаж предприятия на рынке;

О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Сегментирование

Сегментирование потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородны целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей явля­ются:

— быстрая адаптация к запросам покупателей и макси­мальное их удовлетворение;

— выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

— органическая увязка концепции нового товара со стра­тегией жизненного цикла в целевом сегменте;

— усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

— формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Основными признаками (факторами) сегментации потребительских товаров являются следующие: а) географические: климат; рельеф; урбанизация; б) демографические: численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения; распределение населения по семейному положению и жиз­ненному циклу семьи; национальность; в) экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП; уровень доходов населения; уровень потребления; уровень сбережений; степень использования потребительского кредита; жилищные условия; г) социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение; профессия; образование; социальная среда и социальное окружение; религиозные верования; обычаи; д) психографические: черты характера; привычки; представления о самих себе; образ жизни; жизненная позиция; мотивы поведения; личностные характеристики; факторы покупательского поведения и др.

Критериями выбора сегмента являются: 1) количественные границы, 2) доступность сегмента, 3) устойчивость сегмента, 4) выгодность сегмента, 5) коммуникативность сегмента.

Стратегия сегментации рынка позволяет компании, учитывая свои сильные и слабые стороны, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где компа­ния имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, мини­мальные недостатки.

Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных' групп потребителей.

3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.

4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.

5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отда­вать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегмента­ми рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. При­нято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% то­вара, предлагаемого нашей фирмой.

Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую дея­тельность продавца, что позволяет экономить на проведении марке­тинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую дея­тельность фирмы.

Поиск оптимального сегмента

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется поль­зоваться двумя методами.

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 2.8), — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не тре­бует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т.д.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел» (рис. 2.9). Он предполагает выход товара сразу на максимально воз­можное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осу­ществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить рабо-

I ту, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сег­менты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, од­нако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позициониро­вания товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных то­варов с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

После сегментации рынка проводят работу по выстраи­ванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование — это маркетинговые усилия корпо­рации по разработке и внедрению в сознание целевых по­требителей особого, отличного от конкурента образа компа­нии, товара, услуги.

Цель позиционирования — создание конкурентных пре­имуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения проч­ных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

♦ Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте.

♦ Создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги.

♦ Формирование позитивного общественного мнения це­левых аудиторий покупателей в результате социальной от­ветственности каждого исполнителя и культуры организации.

Товар как элемент комплекса маркетинга

Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребно­стей.

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, мероприя­тия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи.

Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он прежде всего должен иметь ценность для общества, т.е. потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится то­варом также в случае полной его коммерциализации (доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответству­ет уже существующим требованиям рынка).

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по за­мыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности бу­дет приобретать покупатель?

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление до­полнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреп­лением.

Классификация товаров

Специалисты по маркетингу традиционно клас­сифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользова­ния (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования), материальной осязаемостью (товар, услуга) и сферой по­требления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинго­вая стратегия компании-поставщика.

Классификация потребительских товаров

Потребительские товары классифицируются в со­ответствии с покупательскими привычками потре­бителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пас­сивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, ко­торые потребитель покупает часто, без осо­бых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример — табачные изделия, мыло, га­зеты.

Среди товаров повседневного спроса выделя­ют три группы. Основные товары, которые поку­патели приобретают постоянно (хлеб, молоко, майонез). Товары импульсной покупки приобрета­ются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлече­ния внимания потребителей обычно выставля­ются у расчетных узлов супермаркетов. Предме­ты крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, — зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зи­мой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различ­ных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возник­шей потребности).

Товары предварительного выбора (представ­ленные в магазинах) — товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешне­му оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные авто­мобили и большинство предметов бытовой техники.

Товары предварительного выбора подразде­ляются на гомогенные (однородные) и гетеро­генные (неоднородные). Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приоб­ретении. Гетерогенные товары предварительно­го выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены. (Следовательно, для удовлетворения индивиду­альных запросов потребителей поставщик или предприятие розничной торговли должны пред­лагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продав­цов, которые в случае необходимости предоста­вят покупателям необходимую информацию).

Товары особого спроса — товары с уникальны­ми свойствами или определенных торговых ма­рок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить допол­нительные усилия (автомобили, стерео- и фо­тоаппаратура, мужские костюмы).

Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избав­ляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы-посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местона­хождение было известно потенциальным покупателю.

Товары пассивного спроса — товары, о кото­рых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, ин­дикаторы дыма являются товарами пассивно­го спроса до тех пор, пока потребитель не уз­нает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, — страхование жизни, участки на кладбище, надгробные пли­ты и энциклопедии.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Товары этой категории классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производ­ственного назначения: материалы и комплектую­щие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе произ­водства изделий. Подразделяются на две груп­пы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса: продук­ты сельскохозяйственного (фермерского) произ­водства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, лесоматериалы, сы­рая нефть, железная руда).

Полуфабрикаты и комплектующие детали подразделяются на две категории: материалы (же­лезо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие (небольшие двигатели, шины, литье). Материалы обычно проходят дальнейшую обработку.

Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного про­дукта. Делятся на две группы: здания и соору­жения, производственное и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и деловые услу­ги — товары краткосрочного пользования и ус­луги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продук­та.

. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Рис.2. Стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ воздействуют внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть по­строена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Маркетинговая деятельность производителя должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла.

Понятие цены виды цен

Цена — это денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величи­ны затраченного на производство товара общественно необходимого ра­бочего времени.

Цена продукта (услуги) — один из элементов комплекса марке­тинга, позволяющий активно влиять на предпочтения потреби­телей, построение имиджа торговой марки и спрос. Цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятель­ности организации на рынке.

Для обозначения цен используются следующие понятия (существуют следующие виды цен): цена базовая; цена купли-продажи; мировая цена; монопольная цена, номинальная цена,; оптовая цена; цена предложения; цена производства; розничная цена; справочная цена.

Разработка внутрифирменных ценовых программ связана с оцен­кой основных переменных. Эти переменные делятся на пять катего­рий: внутрифирменные цели и стратегии, затраты, спрос, конкуренция и юридические ограничения. Эти переменные и определяют уровень цены на продукцию.

Прежде всего, организации необходимо определить цели цено­вой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них можно назвать следующие.

1. Обеспечение существования фирмы на рынках. 2. Максимизация прибыли 3. Максимальное расширение оборота. 4. Оптимальное увеличение сбыта. 5. «Снятие сливок» благодаря высоким ценам. 6. Лидерство в качестве.

Анализ практики установления цены показывает, что существу­ет несколько разновидностей методов ее определения. Среди них: ме­тод на основе издержек производства, метод безубыточности, методы, ориентированные на спрос, методы, учитывающие уровень конкурен­ции, метод диапазонов цен.

Система распределения как элемент комплекса маркетинга.

Товародвижение — это деятельность, связанная с пла­нированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Любые товары должны быть доставлены от производителя к ко­нечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналами распре­деления, или рыночными каналами. Любой канал характеризуется наличи­ем следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации.

Причины использования посредников:

— многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга;

— в некоторых случаях прямой маркетинг неэффективен;

— направление инвестиций производителем из средств финан­сирования собственных каналов распределения в основные сферы де­ятельности приводит к возрастанию прибыли.

Посредники — это «инструменты» для создания трех форм по­лезности: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товары и услуги от производителей к потребителям, посредники обеспечивают их доступность в удобном месте и в нужное время.

Каналы распределения потребительских товаров

Каналы распределения потребительских товаров имеют, как пра­вило, наиболее сложную и разветвленную структуру по сравне­нию с другими типами каналов распределения. Однако среди них встречаются и довольно простые.

Каналы распределения институциональных товаров

Самым распространенным способом распределения товаров для институциональных потребителей являются прямые поставки. Чем более «раздроблена» отрасль, тем боль­ше вероятность того, что производители в ней будут прибегать к услугам посредников.

Типы посредников

Существуют два основных типа посредников: оптовики и роз­ничные торговцы. Оптовики продают товары розничным тор­говцам, другим оптовикам, институциональным потребителям (учреждения и организации), а также коммерческим предпри­ятиям, каждое из которых либо перепродает эти товары, либо производит из них собственную продукцию. Розничные торговцы продают товары людям, которые покупают их для личного потребления.

К оптовикам относятся: 1) Оптовые торговцы. Около 80% всех оптовиков составляют оптовые торговцы — независимые фирмы, которые приобретают права на товар (становятся его собственниками) и затем перепродают его предприятиям розничной торговли или институциональным потреби­телям. 2) Агенты и брокеры. Главное отличие оптовых торговцев от тор­говых агентов производителя состоит в том, что последние никогда не владеют правами на товары, которые они продают. Наиболее распространенный тип торговых агентов — это торговые представители. 3) Внутрифирменные оптовые службы.

Розничные торговцы. В отличие от оптовиков, розничные торгов­цы представляют собой очень заметный элемент распределительной це­почки. Хотя на долю крупных универмагов приходится более половины общего объема розничной торговли в стране, при этом около '/₃ в нем за­нимают мелкие фирмы, в которых работает один человек — владелец. Сюда относятся: Универсальные магазины. Магазины, торгующие по договорным ценам. Магазины, торгующие по сниженным ценам. Магазины уцененных товаров (дискаунтеры). «Складские клубы. Магазины при предприятиях. Специализированные магазины - торгуют только какими-либо конкретными вида-

ми товаров. Супермаркеты - крупные продовольственные универмаги, сильно различающиеся по размерам: от сравнительно небольших до гигантских. Телемаркетинг. Заказы почтой. Торговые автоматы. Личная продажа с доставкой на дом.

Маркетинговые коммуникации

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стади­ях подготовки к покупке, самой покупки, потреб­ления товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам охватить свою целевую ауди­торию?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?»

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных коммуникативных средств.

♦ Реклама — любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг.

♦ Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побужде­ние потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

♦ Связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

♦ Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупа­телями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

♦ Прямой маркетинг — использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.¹

переход от массовых коммуникаций к более сфокусирован­ным и диалогу один на один.

	Обычные средства коммуникации
Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках Репринты рекламных объяв­лений На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудио-визуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку	Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отно­шений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия	Торговые презента­ции Торговые встречи Поощри­тельные программы Раздача образцов Промыш­ленные выставки и ярмарки	Каталоги Рассылка рекламы по почте Телемарке­тинг Электронные покупки Телемагази­ны Факси­мильные сообщения Электронная почта Голосовые сообщения