Стратегическое планирование как метод маркетинга

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка»

Хозяйственный портфель фирмы включает ____ стратегических единиц (СХЕ), деятельность каждой из которых характеризуют показатели продаж (Таблица 3). Необходимо провести анализ хозяйственного портфеля фирмы и сделать выводы и рекомендации по выбору стратегии развития СХЕ, используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Методические указания:

1. Рассчитывается относительная доля рынка каждой СХЕ:

(2)

где ОДР – относительная доля рынка СХЕ;

Q_ф – объем продаж фирмы;

Q_k – объем продаж наиболее опасного конкурента.

2. Рассчитывается темп прироста отрасли по каждой СХЕ:

(3)

где ТПО – темп прироста отрасли, %;

Q_т.г. – объем продаж по отрасли в текущем году;

Q_п.г. – объем продаж по отрасли в прошлом году.

3. Строится матрица БКГ (Рисунок 1).

4. Предлагаются направления стратегического развития каждой СХЕ, исходя из занятой в матрице позиции.

Таблица 3 – Показатели продаж по видам стратегических хозяйственных единиц

СХЕ	Объем продаж по отрасли, тыс. ед.		Объем продаж фирмы, тыс. ед.		Объем продаж конкурента, тыс. ед.
	прошлого года	текущего года
1	300	380		80		120
2	1200	1230		70		60
3	1570	1870		300		250
4	570	630		140		180
5	740	780		100		380
6	120	130		40		30

Решение:

Таблица 4 – Расчет позиций СХЕ в матрице

СХЕ	Относительная доля рынка (ОДР)	Темп прироста отрасли (ТПО)
1
2
3
4
5
6

Темп прироста отрасли

10%

10

«Звезда»

«Трудный ребенок»

«Дойная корова»

«Собака»

1 Относительная доля рынка

Рисунок 1 – Матрица БКГ

Характеристика положений СХЕ:

• "Трудный ребенок" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

• "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

• "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

• "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Таблица 5 - Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	"Звезды", "Трудные "дети
Удерживание	Снятие сливок	"Дойные коровы"
Отступление	Деинвестирование	"Собаки", "Трудные дети"

Вывод:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 3. Позиционирование продукта на рынке.

Построить позиционную карту рынка для четырех основных конкурентов по двум основным параметрам – цена и качество товара.

Методические указания:

1. Выявляются основные параметры для позиционирования товара на рынке.

2. Методом опроса потребителей выявляется качественная оценка товаров.

3. Проводится расчет координат для позиционирования товара на карте (таблица 6).

4. Производится графическое изображение положения отдельных товаров на позиционной карте (рисунок 2).

5. Делаются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 6 - Расчет координат для построения позиционной карты

Показатели	А	В	С	Д	среднее
Цена, руб.
Балльная оценка качественных параметров
Координата на оси ОХ "Цена"
Координата на оси ОУ "Качество"

Качество_________

И деальная ситуация				высокое
				1,4
				1,3
				1,2
				1,1					Цена
низкая	0,6	0,7	0,8	0,9	1,1	1,2	1,3	1,4	высокая
					0,9
					0,8
					0,7			Провальная ситуация
				низкое	0,6

Рисунок 2 - Позиционная карта рынка

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Вывод:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 4. Определение объема выборки.

Исследуется мнение потребителей о новом продукте с заданной точностью полученных результатов ± 5 %. Уровень доверительной вероятности 95%.

Определить объем выборки:

а) с помощью процентных величин, если по данным предварительных исследований 30 % членов выборки высказалось за новый продукт;

б) с помощью процентных величин, если отсутствует информация о вариации (p=50%);

в) на основе использования средних значений, если среднее квадратическое отклонение рассчитано равным 60;

г) для малой совокупности объемом в 1000 единиц.

Методические указания:

1. Определяется величина вариации, которой обладает совокупность.

2. Устанавливается желаемая точность исследований.

3. Определяется уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования (Таблица 7).

4. Определяется объем выборки по формуле (с помощью процентных величин)

, (4)

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, %;

p – найденная вариация для выборки, %;

q = (100 - р), %;

e – допустимая ошибка, %.

5. Определяется объем выборки на основе использования средних значений:

(5)

где σ – среднее квадратическое отклонение.

6. Определяется объем выборки для малой совокупности (если объем выборки превышает 5% от совокупности):

(6)

где - объем выборки для малой совокупности,

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам,

N- объем генеральной совокупности.

Таблица 7 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения (доверительного интервала - Z) в зависимости от доверительной вероятности () полученного результата.

, %	60	70	80	85	90	95	97	99	99,7
	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3,0

Решение:

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Вывод:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________