Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров и услуг, которые предлагает фирма

Анализ сходства или различий потребителей

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента или сегментов

Определение места положения фирмы на рынке относительно конкуренции

Создание соответствующего плана маркетинга, включающего товар, распределение, цену, продвижение

Рисунок 1.2 - Этапы планирования стратегии сегментации

Задача 1.10

На графиках показаны различные состояния эластичности спроса на товары.

Вопросы:

1. Какой из графиков отражает эластичный и, соответственно, неэластичный спрос?

2. Объясните суть эластичности спроса.

3. С какой целью в бизнес-планировании используется это понятие?

4. Какие факторы оказывают влияние на изменение эластичности спроса?

5. Приведите примеры эластичности спроса на отдельные российские товары.

Цена Цена

0 0

Количество

Количество

Рисунок 1.3 - Варианты состояния эластичности спроса на товары

Задача 1.11

В процессе бизнес-планирования необходимо дать оценку деятельности фирм-конкурентов, специализирующихся на оказании парикмахерских услуг. Для решения данной задачи воспользуйтесь следующими методами:

а) суммы мест;

б) балльной оценки

Оцените уровень конкурентоспособности «Салона красоты», используя исходные данные, представленные в таблице 1.13.

Таблица 1.13 – Исходные данные

Показатель	Конкурент
	«Салон красоты»	«Универсаль»	«Стиль»
Объем реализации, тыс. р. Качество услуг Использование прогрессивных технологий Культура обслуживания Рентабельность услуг, %	916,5 удовлетворительное не использ. низкий 15	810,2 хорошее использ. высокий 18	405,6 хорошее использ. высокий 20

2 Обоснование в бизнес-плане метода

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (РАЗДЕЛ БИЗНЕС-ПЛАНА

«ПЛАН МАРКЕТИНГА»)

Методические указания к изучению содержания раздела бизнес-плана «План маркетинга»

Ценообразованию отводится важная роль в процессе бизнес-планирования. Вопросы ценообразования рассматриваются в разделе бизнес-плана «План маркетинга». При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.

Структура раздела может быть следующей:

• стратегия маркетинга;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая политика;

• коммуникативная политика;

• бюджет маркетинга.

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики).

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

В практике бизнес-планирования наиболее часто применяются следующие методы ценообразования: «средние издержки + прибыль», обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на конкуренцию.

Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» заключается в начислении определенной наценки себестоимость товара. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на построении графика безубыточности. В основе метода «с ориентацией на ценностную значимость товара» лежит покупательское восприятие товара. При назначении цены по этому методу можно отталкиваться от сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявив насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. При использовании метода с ориентацией на конкуренцию фирма исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения: разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.