6. Маркетинг инноваций

6.1. Виды инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурент­ной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделе­ний маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения по­купателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Страте­гия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

общеэкономического анализа рынка;

анализа экономической конъюнктуры;

специального исследования рынка;

разработки стратегии проникновения новшества;

оперативных мероприятий маркетинга;

оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный марке­тинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и ме­тодологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является по сути новшеством. В индустриально развитых странах мар­кетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становле­ние инновационного маркетинга как научной дисциплины при­шлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг ин­новаций, он включает миссию организации, философию мышле­ния, область научных исследований, стиль управления и поведе­ния. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратеги­ческая и оперативная составляющие.

6.2. Стратегический инновационный маркетинг

В основу стратегических, маркетинговых исследований закладыва­лся анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сег­ментов рынка, организацией и формированием спроса, моделиро­ванием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально

а завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт ра­ботников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентатив­ные выборки и т.д.).

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут позволить

себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консульта­ции специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, не­посредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным мето­дом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг - микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, же­ланий, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилие на созда­нии тактики преждевременного локального старения своей же про­дукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяю­щих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обес­печено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэко­номические факторы, имеющие отношение к спросу на новше­ства, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую кор­зину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изуче­ние юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной дедукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортзамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура —- это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движу­щей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, у важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амор­тизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют на принадлежащие к различным сторонам ры­ночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по про­исхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременны­ми (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно сле­дует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономи­ческие факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук опреде­ляют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на де­тальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема про­даж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга явля­ется исследование и прогнозирование спроса на новый товар, ос­нованное на доскональном изучении реакции потребителя на нов­шества.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс вос­приятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об иннова­ции, не имеет Достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информа­цию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнитель­ной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет но­винку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения све­дений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или

инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприим­чивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возника­ет некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет.

Более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоз­далого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Малочисленность ка­тегории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части об­щества. Инновационную восприимчивость остальных можно повы­шать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное вре­мя: На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

сравнительное преимущество либо степень кажущегося превос­ходства над существующими моделями. Например, чем выше быс­тродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они, будут восприняты как инновация в области вычис­лительной техника;

преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответ­ствия принятым потребительским ценностям и опыту потребите­лей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной тех­ники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;

сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно опи­сать полезность и выгоду от применения инновации.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, по­лезность которых может быть оценена количественно (материаль­но) зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функ­ционирования производственной системы в целом, хотя на прак­тике объективная и субъективная полезность последних может при­водить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения иннова­ций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкрет­ные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, ком­фортность и, конечно, цена.

Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностыо. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, броке­ры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями.

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении ново. го товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Фор­мирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами; с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества — с другой. В этом случае инновацион­ный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

Согласно взглядам западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии - стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка, третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества в про­изводство. При этом фирма руководствуется перспективными целя­ми максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на кон­курентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы - новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими.

Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается кон­курентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, ими­таций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция — один из ведущих показателей внешней среды Первостепенная задача менеджера — сравнительный анализ конкурентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами. результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут поверяться различными способами: на основе сравнения как ка­чественных, так и качественных (например, места, занимаемого а рынке) показателей.

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является ос­нованием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка.

Кроме того, результаты анализа становятся основой оператив­ной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкуренто­способности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.