5.3 Каналы распределения товаров
Основная цель логистической системы распределения –доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами.
Главную роль при этом играет решение задачи организации логистических каналов (каналов распределения, каналов сбыта). Поставщик и потребитель МП представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом.
Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение МП от конкретного производителя до его потребителей.
В связи с вышеприведенным определением можно дать иное определение логистической цепи. Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество конкретных посредников из логистического канала.
Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика и т.д. – это выбор логистической цепи.
Важным резервом повышения эффективности процессов распределения МП является наличие на рынке большого количества посредников, а значит возможность выбора логистического канала. Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбор канала непосредственно влияет на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций.
Основные функции логистических каналов:
проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
стимулируют сбыт, создавая и распространяя информацию о товарах;
устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
приспосабливают товар к требованиям покупателей;
проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
финансируют движение товаров по каналу распределения;
принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Все функции или часть их могут быть взяты на себя производителем. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют функции каналов распределения товаров эффективнее, взимая с производителя определенную плату. Поэтому кому следует выполнять различные функции канала распределения – это вопрос относительной эффективности. На рис. 16 приведены варианты каналов распределения товаров народного потребления.
Рис. 16 − Каналы распределения товаров народного потребления
Использование каналов сбыта является своего рода аутсорсингом, что определяет следующие выгоды от их использования:
сокращение объема работ по распределению продукции и экономия финансовых средств на эти цели;
возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
продажа продукции более эффективными способами;
высокая эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.
Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 17.
Производитель
Потребитель
Розничный
посредник
Канал нулевого уровня
Производитель
Потребитель
Одноуровневый канал
Розничный
посредник
Оптовый
посредник
Потребитель
Двухуровневый канал
Производитель
Розничный
посредник
Мелкооптовый
посредник
Оптовый
посредник
Производитель
Потребитель
Трехуровневый канал
Рис. 17 − Различные уровни горизонтальных каналов распределения
Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы, являющиеся горизонтальными.
Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.
Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 18).
Розничный
посредник
Производитель
Оптовый посредник
Потребитель
Рис. 18 − Вертикальный канал распределения
Такие каналы являются результатом логистической интеграции в цепи поставок. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций. Естественно, чем меньше звеньев логистической цепи участвуют в сбыте продукции, тем эффективнее осуществление контроля канала продвижения со стороны производителя.