2.4 Резюме

В резюме целесообразно включить:

- краткое описание бизнес-идеи (вновь создаваемой или существующей транспортной услуги);

- актуальность предоставляемой транспортной услуги - насколько она востребована на рынке транспортных услуг;

- цель бизнес-плана - на кого рассчитан бизнес-план и кого он должен убедить в своей реализации;

- рамки и ограничения, налагаемые на бизнес-проект - какие существуют финансовые, технологические ограничения, влияющие на составление бизнес-плана, какие производственные ресурсы ограничивают проект и т. д.;

- термины и определения, используемые в тексте, - в случае, если в тексте бизнес-плана используются специальные термины, незнакомые предполагаемому читателю, то лучше дать их определение.

2.5 Система формирования и реализации транспортной

услуги

В данном раздели необходимо провести:

1. Изучение рынка:

– географического положения;

– емкости рынка, объема продаж;

– товарной структуры;

– методов и способов изучения рынка;

– тенденции развития (прогноз).

2) Изучение конкурентов:

– основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;

– конкурентов, наиболее динамично развивающих свою деятельность;

– торговых марок (знаков) товаров конкурентов;

– особенностей товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели;

– форм и методов сбытовой деятельности;

– используемых каналов товародвижения и сбыта;

– основных направлений совершенствования товара;

– официальных данных о прибыли конкурента;

– торгового образа конкурентов;

– сильных и слабых сторон конкурентов.

3. Изучение покупателей:

– характеристики покупателей;

– типичных способов использования товара;

– побудительных мотивов покупки;

– факторов, формирующих покупательские предпочтения;

– сегментирования;

– способов покупки, времени покупки;

– потребностей, не удовлетворенных товаром.

Далее следует разработать систему формирования и реализации транспортной услуги. На основании описания услуги с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, а также после детального изучения рынка следует составить «портрет» самой услуги, то есть описать все ее качественные характеристики.

«Портрет» транспортной услуги, т.е. подробное описание услуги, предоставляемых предприятием.

Место расположения. Территория, на которой может оказываться услуга

Инфраструктура. Наличие технологического оборудования. Состояние основных фондов, коммуникаций.

Трудовые ресурсы. Описание персонала: квалификация, образование.

Описание технологических процессов формирования и реализации транспортной услуги. Для этого рекомендуется составлять технологические схемы работы предприятия, в которых просчитывается последовательность действий, а также требуемые ресурсы на каждом этапе.

Техническое оснащение предприятия. В данном подразделе следует описать, какие производственные мощности требуются для производства услуги, а именно: оборудование, здания, подвижной состав и т.п.

Далее необходимо выбрать стратегию с точки зрения услуги и рынка. Различают стратегии роста и сокращения. К стратегиям роста относят стратегию концентрированного роста, стратегию интегрированного роста и стратегию диверсификации.

Стратегия концентрированного (интенсивного) роста связана с изменением либо товара (услуги), либо рынка. К ней относятся стратегии обработки рынка, развития рынка и развития услуги.

Стратегия обработки рынка основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся товаров (услуг) на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка. Для ее реализации необходим растущий перспективный рынок, высокая репутация предприятия, низкая конкуренция.

Стратегия развития рынка основана на внедрении традиционного для предприятия товара (услуги) на новом рынке. Для нее необходимы низкий уровень конкуренции, относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.

Стратегия развития продукта (услуги) – реализация нового товара (услуги) на традиционном для предприятия рынке. К инновации относятся товары (услуги) принципиально новые на рынке, модификации известных товаров (услуг), а также товары (услуги), новые только для данного предприятия. Для железных дорог эта стратегия означает внедрение дополнительных услуг, в том числе и не связанных напрямую с перевозками.

Стратегия интегрированного роста предполагает расширение предприятия за счет добавления новых структур или усиления контроля над ними. К ней относятся стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции обеспечивает рост предприятия за счет приобретения фирм-поставщиков или усиления контроля над ними. Проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и от колебания цен на сырье и комплектующие (скупка акций, договора). Также под стратегией вертикальной интеграции понимают деятельность, направленную на приобретение или усиление контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами.

Стратегия горизонтальной интеграции подразумевает присоединение фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними.

Стратегия диверсификации означает расширение стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента (ассортимента услуг) предприятия. Диверсификация часто является вынужденной стратегией для фирмы. Наряду с диверсификацией фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса.

Стратегия горизонтальной диверсификации ориентирована на традиционного потребителя. В этом случае создается новый продукт, требующий новых технологий, который ориентирован на потребителя основного продукта.

Стратегия вертикальной диверсификации – это освоение новых продуктов, используя в качестве сырья или полуфабриката традиционную продукцию, либо производство товаров (услуг), являющихся сырьем, полуфабрикатами или комплектующими при изготовлении традиционных продуктов. На железнодорожном транспорте может быть организовано комплексное обслуживание «от двери до двери» или налажен выпуск комплектующих для железнодорожной техники.

Стратегия конгломератной (латеральной) диверсификации – производство товаров (услуг), совершенно не связанных с традиционными продуктами фирмы. Так, железная дорога может организовать производство товаров (услуг) индивидуального пользования.

Стратегия целенаправленного сокращения является вынужденной стратегией и осуществляется при спадах и кардинальных потрясениях в экономике, ведущих к серьезным изменениям конъюнктуры рынка, а также когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного роста или в связи с необходимостью повышения эффективности.

Также в разделе необходимо выбрать вид маркетинга по способу общения с потребителями: активный или пассивный.

Активный маркетинг включает:

– прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

– телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;

– проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции и услуг;

– опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

– фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

– персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.

Пассивный маркетинг – публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.

Далее необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта. В задачу стимулирования сбыта входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть.

В целом стимулирование сбыта должны характеризовать три показателя:

– привлекательность и информативность;

– побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);

– приглашение к совершению покупки.

В набор средств стимулирования сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) входят:

– предоставление бесплатных образцов продуктов;

– экспозиция, демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) товара в месте продажи;

– непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

– рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте;

– распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

– распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

– объявления о гарантиях возврата денег;

– снабжение покупки мелким подарком;

– образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

– организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

– торговые выставки и демонстрации;

– витрины в магазинах;

– профессиональные, деловые встречи, совещания;

– купоны;

– премии;

– зачетные талоны.

Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и продавцов.