10_Paxomov

•высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

•высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

•повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

•высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем рыночные цены на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в

221

размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р* (С+А),

где С – издержки производства, руб.; А – административные расходы и расходы по реализации, руб.; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли, долей единицы.

Стратегия установления престижной цены основана на использовании высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

•скорости внедрения на рынок нового товара;

•доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

•характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

•периода окупаемости капитальных вложений;

•конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

•положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

222

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

•помешать появлению на рынке конкурента;

•постоянно заботиться о повышении качества продукции;

•снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права

223

по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70– 80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен предприятиями, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Вопросы для обсуждения:

1.Дайте определение понятию цена, ценообразование.

2.Какие функции выполняет цена? Охарактеризуйте их.

224

3.Назовите факторы, определяющие колебание цен.

4.Чем определяется чувствительность потребителей к изменению цен?

5.Какие факторы учитываются при определении цены?

6.Перечислите основные методы ценообразования?

7.В чем заключается психологический метод ценообразования?

8.Что такое ценовая скидка? Какие виды ценовых скидок вы знаете?

9.Чем отличаются розничная цена, цена оптового посредника, цена производителя?

10.Каким образом формируется оптовая цена?

11.Каким образом формируется розничная цена?

12.Перечислите принципы ценообразования. Дайте их краткую характеристику.

13.Перечислите этапы формирования ценовой политики предприятия.

14.Какова структура цены?

Тема 11. Финансы предприятия 11.1.Финансы предприятия 11.2.Сущность и понятия финансового состояния предприятия

11.3.Показатели финансовой устойчивости и ликвидности 11.4.Финансовые результаты деятельности предприятия 11.5.Оценка деловой активности предприятия 11.6.Анализ безубыточности производства

УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ:

исследовать сущность финансов предприятия;

выяснить роль финансов в деятельности хозяйствующих субъектов; изучить основные характеристики финансового состояния предприятия;

рассмотреть показатели финансовой устойчивости и ликвидности;

225

научиться различать показатели прибыли, доходов и расходов; охарактеризовать «золотое правило» экономики

предприятия.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ:

Финансы предприятий (организаций) - денежные отношения,

связанные с формированием и распределением денежных доходов и накоплений у субъектов хозяйствования и их использованием на выполнение обязательств перед финансовобанковской системой и финансирование затрат по расширенному воспроизводству, социальному обслуживанию и материальному стимулированию работающих.

Под финансовым состоянием понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии.

Платежеспособность означает наличие у предприятия денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения. Таким образом основными признаками платежеспособности являются: а) наличие в достаточном объеме денежных средств; б) отсутствие просроченной кредиторской задолженности.

Под ликвидностью какого либо актива понимают способность его трансформироваться в денежные средства, а степень ликвидности определяется продолжительностью

226

временного периода, в течении которого эта трансформация может быть осуществлена.

Прибыль представляет собой выраженный в денежной форме чистый доход предпринимателя на вложенный капитал, характеризующий его вознаграждение за риск осуществления предпринимательской деятельности, представляющий собой разницу между совокупным доходом и совокупными затратами в процессе осуществления этой деятельности.

Экономический эффект – показатель, характеризующий результат деятельности. Это абсолютный, объемный показатель, например, чистая прибыль.

Экономическая эффективность – относительный показатель,

соизмеряющий полученный эффект с затратами или ресурсами, используемыми для достижения этого эффекта, например, показатель рентабельность капитала.

11.1. Финансы предприятия.

В структуре финансовых взаимосвязей народного хозяйства финансы предприятий (организаций, учреждений) занимают исходное положение, так как обслуживают основное звено общественного производства, где создаются материальные и нематериальные блага и формируется преобладающая масса финансовых ресурсов страны. Финансы предприятий – это не только составная, но и специфическая часть финансов. Им присущи, с одной стороны, черты, характеризующие экономическую природу финансов в целом, а с другой – особенности, обусловленные функционированием финансов в разных сферах общественного производства.

Все общественное производство в зависимости от характера затрачиваемого в нем труда подразделяется на две крупные сферы: материальное производство и нематериальное производство. Особенностью первой сферы является то, что здесь производятся товары, специфика второй заключается в оказании различного рода услуг (бытовых, коммунальных, социальных и др.). Основу организационной структуры

объединения, ассоциации, в непроизводственной сфере функционируют учреждения, организации и другие структуры.

В отраслях материального производства возникают разнообразные по характеру финансовые отношения. В составе финансовых отношений можно выделить следующие группы относительно однородных денежных отношений:

связанные с формированием первичных доходов, образованием и использованием в хозяйственных подразделениях материального производства целевых фондов внутрихозяйственного назначения – уставного фонда, фонда развития производства, поощрительных фондов и др. Одни из них используются на удовлетворение производственных потребностей, другие – потребительских;

возникающие между предприятиями, если эти отношения носят распределительный характер, а не обслуживают обмен. Движение финансовых ресурсов на основе этих денежных отношений осуществляется в не фондовой форме: уплата и получение штрафов при нарушении договорных обязательств, внесение паевых взносов членами различных объединений, их участие в распределении прибыли от кооперации производственных процессов, инвестирование средств в акции и облигации других предприятий, получение по ним дивидендов и процентов и т.п.;

складывающиеся у предприятий материального производства со страховыми организациями в связи с формированием и использованием различного рода страховых фондов;

образующиеся у предприятий с банками в связи с получением банковских ссуд, их погашением, уплатой процентов по ним, а также предоставлением банкам во временное пользование свободных денежных средств за определенную плату;

возникающие у предприятий материального производства с государством по поводу образования и использования бюджетных и внебюджетных фондов. Эта группа финансовых отношений получает форму платежей в бюджет, бюджетного финансирования, платежей в различные внебюджетные фонды и др.;

228

складывающиеся у предприятий с их вышестоящими управленческими структурами. Это так называемые "вертикальные" взаимосвязи, сохранившиеся в границах внутриотраслевого перераспределения финансовых ресурсов.

Перечисленные виды денежных отношений составляют содержание финансов предприятий (организаций), которые могут быть определены как денежные отношения, связанные с формированием и распределением денежных доходов и накоплений у субъектов хозяйствования и их использованием на выполнение обязательств перед финансово-банковской системой и финансирование затрат по расширенному воспроизводству, социальному обслуживанию и материальному стимулированию работающих.

Основными из них являются: инвестиционнораспределительная, фондообразующая (или источниковая), доходо-распределительная, обеспечивающая и контрольная.

Инвестиционно-распределительная функция финансов

заключается в распределении финансовых ресурсов внутри предприятия, способствующем наиболее эффективному их использованию.

В рамках системы управления предприятием рассматриваемая функция проявляется в распределении его ресурсов исходя из различных классификационных группировок, основными из которых являются: (а) структурные подразделения предприятия и (или) виды деятельности и (б) виды активов.

Распределение совокупного ресурсного потенциала предприятия среди подразделений (видов деятельности) выражается в рамках инвестиционной политики, когда относительно большее или меньшее внимание уделяется тому или иному подразделению, дивизиону, технологической линии и др. Основным критерием в этом случае является прогнозируемая рентабельность инвестиций. Распределительная функция финансов предприятия с позиции структуры его активов проявляется в стремлении оптимизировать актив баланса. Наиболее яркий пример такой оптимизации — решение вопроса о величине денежных средств, которыми должно располагать

229

предприятие для нормальной работы. Очевидно, что невыгодно держать на счете чрезмерно большие денежные средства, поскольку в этом случае они, по сути «омертвляются», «не работают»; вместе с тем неоправданно низкий остаток денежных средств может привести к нарушениям платежной дисциплины и, как следствие, к убыткам, осложнению отношений с поставщиками, потере репутации и др.

Фондообразующая, или источниковая, функция финансов

предприятия реализуется в ходе оптимизации пассивной стороны баланса. Любое предприятие финансируется из нескольких источников: взносы собственников, кредиты, займы, кредиторская задолженность, реинвестированная прибыль, пожертвования, целевые взносы и др. Как правило источники небесплатны, т. е. привлечение любого из них предполагает расходы как плату за возможность пользования средствами. Поскольку источников много, причем стоимость каждого из них различна, возникает естественное желание выбрать наиболее оптимальную их комбинацию.

Суть доходораспределительной функции финансов

предприятия заключается в распределении доходов предприятия между его собственниками; формируются в рамках дивидендной политики, когда определенная часть ресурсов предприятия изымается из него и выплачивается в виде дивидендов (обычно в денежной форме).

Смысл обеспечивающей функции финансов определяется,

во-первых, целевым предназначением предприятия и, вовторых, системой сложившихся расчетных отношений. Целевое предназначение предприятия состоит в регулярном генерировании прибыли, благодаря чему капитал собственников возрастает, что при необходимости проявляется в получении ими дополнительных денежных средств по сравнению с исходными инвестициями.

Второй аспект—система расчетных отношений – заключается в формировании потока денежных средств между предприятиями, населением, государством.

Суть контрольной функции финансов предприятия состоит в том, что именно с помощью финансовых показателей может

230