19. Репутационные исследования: методология, проблематика, инструментарий, методики организации и проведения.

Репутация фирмы - надежный и проверенный в конкурентной борьбе инструмент успеха, привлечения инвесторов, повышения рыночной стоимости. Компании, широко известной на рынке, с положительным имиджем, достижение коммерческих целей дается быстрее и эффективнее. Поэтому управление репутацией давно стало в мировой практике составляющей стратегического планирования.

Сегодня инвесторы, оценивая финансовый проект, учитывают опыт высшего руководства, долю на рынках, репутацию компании, объем и уровень инноваций, способность привлечь и удержать талантливых сотрудников, качество корпоративной стратегии, доверие персонала к менеджменту, осуществление корпоративной стратегии.

Целью репутационных программ стало не только повышение лояльности потребителей и партнеров к компании, но и управление такими параметрами, как известность, социальная ответственность, приверженность потребителей, коммуникация, брэнды, качество товаров и услуг, эффективность менеджмента.

Для управления репутацией специалисты разработали 4 основные технологии: имиджевую, создания брэндов, деятельный подход (социальные акции), ссылки на мнения авторитетов.

Одним из продуктов международных консалтинговых компаний стало составление рейтингов репутационных коэффициентов. Они рассчитываются для тысячи компаний с наиболее высокой капитализацией. 15 компаний, имеющих наиболее высокие репутационные коэффициенты, одновременно являются и наиболее прибыльными. Таким образом, репутация в буквальном смысле стоит денег.

при выходе на новый рынок мировые бренды в первую очередь интересуют ответы на сл. вопросы:

• каков уровень репутации компании на местном рынке в сравнении с конкурентами?

• как потребители реагируют на название компании?

• какова лояльность потребителей к компании?

• какова эффективность PR-стратегии, проводимой в регионе?

Чтобы получить оценки по этим позициям, анализу подвергаются все медианосители, в которых упоминалось имя компании. Важно было взвесить: сколько написано хорошего и плохого, какое количество публикаций инициировано самой компанией? Какое количество привлекательных информационных поводов было создано для СМИ? Насколько хорошо построены отношения со СМИ, которые объективно являются инструментом формирования имиджа корпорации в потребительских группах, у конкурентов, органов управления, общественных организаций.

Этому анализу сопутствовало маркетинговое исследование потребительских предпочтений и ожиданий.

например,

В "Исследовании корпоративной репутации 2004" представлен анализ отношений мировых бизнес-лидеров к таким вопросам, как репутация и инвестиционная привлекательность компаний, репутация и отношения со СМИ, репутация и привлекательность рабочих мест, репутация и корпоративное управление, репутация и организационные изменения, а также другие аспекты управления современной компанией в контексте репутационного менеджмента.

Результаты исследования подтвердили, что во всем мире руководители компаний считают контроль за репутацией и социальной ответственностью на высшем уровне одним из приоритетных направлений системы корпоративного управления и уверены, что хорошая деловая репутация приносит материальную прибыль и оказывает положительное влияние на продажи.

Компетентность и репутация руководства расцениваются как ключевой фактор продвижения корпоративной репутации, а также определяющий аргумент при оценке инвестором инвестиционного потенциала компании. Между тем, средства массовой информации, которые в прошлых исследованиях оценивались как особенно влиятельный инструмент продвижения репутации, несколько уступили свои позиции. Это связано, по-видимому, с тем, что руководители активно осваивают и используют другие способы коммуникации с заинтересованными лицами.

Далее анализируем рынок, целевую аудиторию, услугу, смотрим, что делают конкуренты, чего ждут потребители, есть ли им с чем сравнивать. Скажем, если услуга пришла с Запада и соответствует определенному стандарту, все, что до него не дотягивает, будет восприниматься как «доморощенное». После этого определяется уровень вложений, выбираются носители. Если у производственных предприятий общение с внешним миром порой ограничивается отделом сбыта или маркетинга, то для компаний, оказывающих услуги, полезно провести коммуникационный аудит — проанализировать все точки соприкосновения фирмы и клиента и выделить наиболее важные.

Важным моментом является исследование коммуникативной среды предприятия – как внешней, так и внутренней.

Среди пунктов исследовая корпоративной репутации можно выделить следующие:

1. изучение представлений экспертов

2. анализ истории взаимодействия между подразделениями и с клиентами

3. изучение рейтингов

По результатам глубинников создается контент-анализ. на основании которого уже разрабатывается коммуникативная программа компании.

В современных условиях стоимость компании определяется в том числе и нематериальными активами — это имидж, репутация, которые кратно повышают ее значимость. Хорошая репутация бизнес-структуры, особенно в условиях конкуренции, даже при равных условиях дает ей возможность заметно активнее развиваться, быстрее находить партнеров, генерировать больший денежный поток. Репутационный аудит позволяет собственнику провести сравнительный анализ желаемой и реальной ситуации. Единого рецепта или эталона проведения такого рода аудита нет. Специалисты, как правило, используют собственную наработанную методику. Считается, что во всем мире существует лишь несколько исследовательских центров, которые имеют признанные методологические подходы, позволяющие оценить репутационный вес нематериальных активов компании. Однако критерии, по которым ведется оценка, определены достаточно четко. Это инвестиционная активность, качество выпускаемого продукта, состав управленческой команды, грамотное ведение кадровой политики, финансовая прозрачность, социальная ответственность (не стоит путать с благотворительностью и спонсорством). И, конечно, анализ информационного, коммуникативного поля.      методика :

В основе репутационных аудитов лежат так называемые качественные методы исследований. Это в первую очередь кабинетный анализ документов (текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), а также экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации.

Исследовательская программа обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и, что очень важно, отношений (иначе говоря, эмоциональных оценок). Как правило, к опросу привлекаются эксперты, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней в связи с наличием общих интересов. Одним из наших фирменных know-how является практика опроса менеджмента компаний, поскольку мы исходим из базовой посылки о наличии различий между тем, что компания представляет собой в действительности, и тем, как она воспринимается аудиториями. В этом смысле задача репутационного аудита – подготовить основания для формирования адекватного смыслового поля и создания инструментария, позволяющего полноценно эти смыслы транслировать.

Ядро репутации всегда формируется внутри компании. При оснащенности каждого рабочего места в современном офисе многочисленными средствами связи процесс коммуникации менеджеров с внешними контрагентами не может регулироваться только правилами и регламентами. Именно поэтому, отдавая должное воздействию средств массовой информации на формирование мнений, необходимо признать решающее значение фактора личного общения между людьми. Прочитав в утренней газете статью, заинтересованный контрагент скорее всего обратится за комментариями к инсайдеру.

Чем больше организация, тем сложнее поддерживать репутацию, тем более осознанной должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Это подразумевает в первую очередь наличие процедур принятия решений по вопросам, в которых потенциально содержится риск утраты репутации (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента и т. д.), развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными деловыми сообществами.

Особенно это актуально для холдинговых компаний с диверсифицированным бизнесом. Очень часто, не имея стандартов управления репутацией, собственники не в состоянии удержать под контролем политику менеджмента в своих многочисленных активах, результатом чего становится падение их собственной репутации.

Ценность подобной исследовательской программы по оценке корпоративной репутации заключается в возможности получить полноценную информацию, на которой может базироваться выверенная программа управления репутацией и дальнейшего мониторинга ее развития.

Исследовательские вопросы

Анализ документов и опрос экспертов затрагивает, как правило, блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности.

Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».

Первая серьезная попытка сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса самодостаточных критерия: репутация первого лица организации, финансовая устойчивость компании и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок.

1. Компания Harris Interactive разработала методику "показателя репутации" Reputation Quotient (RQ). Методика характеризует отношение как широкой общественности, так и основных целевых групп к компании.

Изучение RQ проводится на основе опроса общественного мнения, в котором участвует более 1500 респондентов. Они и определяют 30 организаций с ярко выраженной репутацией для последующего исследования, к списку добавляется еще несколько компаний по собственному усмотрению компании, которая проводит исследование.

В рамках исследования проводится опрос нескольких основных целевых групп: потребители (Critical Consumers), инвесторы (Investors), рынок рабочей силы (Labour Market), лица, принимающие решения (Business Decision Makers), и закупщики (Buyers). При исследовании необходимо учитывать мнение каждой целевой группы в связи с тем, что различные целевые группы придают разное значение каждой организации и по-разному оценивают репутацию компании.