6. Репутационный менеджмента в системе стратегического управления современных российских компаний.
Управление репутацией – процесс управления нематериальным активом организации с помощью определенных инструментов, нацеленный на формирование благоприятного мнения об организации и капитализации бренда.
Крупные компании, со сложной структурой организации планируют свою стратегию развития на трех уровнях:
корпоративном
стратегической бизнес-единицы (СБЕ)
функциональном (маркетинг и другие виды)
Необходимо заметить, что управление репутации один из важных элементов стратегического планирования. Поэтому его можно считать четвертым уровнем в системе СУ
Когда стратегическое планирование осуществляется на нескольких уровнях, необходимо правильно расставить приоритеты и скоординировать действия. Стратегический план, который организация должна осуществить, чтобы достичь желаемого имиджа и репутации - это ее сверхзадача.
Корпоративная стратегия
Выгода для акционеров общества
позиционирование бизнеса
определение стратегической цели
формирование основных способностей
постановка задач
Стратегия СБЕ
использование основных способностей
развитие конкурентного преимущества
Выгода для СБЕ
знание рынка
Маркетинговая стратегия
разработка товаров и услуг
Выгода для потребителей
приобретение и удержание целевой потребительской аудитории
Коммуникационная стратегия. Управление репутацией
преодоление разрывов в 3 направлениях:
Первое – в понимании: понимают ли руководители, что именно служит определяющим для оценки их бизнеса с точки зрения целевых аудиторий. Второе — в действиях, которыми компания подтверждает или не подтверждает свое понимание. Наконец, последняя зона разрывов — в информации: понимаешь, делаешь, теперь информируй об этом. Выявив разрывы, можно соединить точки на разных осях и получить репутационный профиль компании, а затем сравнить его с профилем конкурентов или с идеальным профилем.
Репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Грамотные инвестиции в репутационные активы иногда более эффективны, чем вложения непосредственно в бизнес.
Разработка плана действий на определенный срок, прогнозируемые результаты. Построение репутационного профиля компании
Остается дополнить, что в процессе стратегического менеджмента необходимо, чтобы все уровни стратегии организации, ее структур и управленческих процессов дополняли друг друга.
Репутационный менеджмент в системе стратегического управления современных российских компаний.
Стратегическое управление – это цепь, состоящая из четырех ключевых звеньев:
Стратегическая диагностика. Для принятия стратегических решений необходим точный диагноз не только финансово-экономического состояния предприятия, но и его положения на рынке.
Выбор стратегических целей. Цели возникают как компромисс возможностей, ограничений и амбиций, а затем проверяются на "прочность". При этом проводится анализ стратегических альтернатив, оценка выгод и рисков, связанных с реализацией той или иной стратегии.
Стратегическое планирование. Между текущим состоянием и тем положением, которое компания стремится достичь, существует разрыв, который заполняется стратегическими проектами, обеспечивающими проведение изменений, ведущих компанию к намеченной цели.
Стратегический контроллинг. Топ-менеджмент компании должен иметь возможность отслеживать по ключевым показателям процесс выполнения стратегии и, в случае необходимости, корректировать стратегические планы или пересматривать стратегические цели. Данные контроллинга служат индикаторами для диагностики состояния предприятия. Таким образом, цепь замыкается, обеспечивая непрерывность процесса стратегического управления.
Оценка мнений первых лиц компаний об управлении корпоративной репутацией проводилась на Западе, но ни разу - в России. 175 руководителей высшего звена ведущих компаний России - те, кто формирует не только облик российского бизнеса, но и экономики страны в целом, - приняли участие в опросе, основные результаты которого представлены в предлагаемой вашему вниманию статье.
В первом исследовании такого рода приняли участие крупнейшие российские компании <ЮКОС>, <ТНК-ВР>, АФК <Система>, <Связьинвест>, <Аэрофлот>, хорошо известные на потребительском рынке компании <Вимм-Билль-Данн>, <Пятерочка>, <Росинтер>, <Аптечная сеть 36,6>, финансовые организации и банки <Тройка Диалог>, <Альфа-Банк>, <Авангард>, а также <Ингосстрах>. Участники опроса представляют компании, суммарный годовой оборот которых превышает 100 млрд долл. США
Результаты опроса показывают, что респонденты осознают важность управления репутацией как одной из важнейших функций руководителя компании, имеющей непосредственное влияние на успешность бизнеса. Почти три четверти опрошенных согласились с утверждением, что репутационный менеджмент <является ключевым компонентом достижения стратегических целей компании>, и почти 90% сказали, что управление репутацией - одна из основных функций руководителя.
Примечательно, что руководители ведущих российских компаний считают, что корпоративная репутация оказывает большее влияние на доступ компании к внешнему финансированию и ее рыночную капитализацию, нежели на объем прибыли и рентабельность. Это мнение еще раз подчеркивает важность инвестиций в корпоративную репутацию, прежде всего для тех компаний, которые проводят активную политику привлечения капитала на финансовых рынках России и Запада.
Руководители компаний осознают необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса. В настоящее время активность большинства российских компаний концентрируется вокруг налаживания отношений с медиа и другими целевыми аудиториями, а также спонсорства и акций по улучшению репутации топ-менеджеров компаний. Меньше внимания уделяется стратегическим аспектам управления репутацией, как то: определение рисков для репутации компании и разработка планов управления этими рисками, проведение исследований для измерения репутации и т. д. Лишь небольшое количество компаний за последние два года увеличило бюджет на репутационный менеджмент. Вместе с тем планы компаний на ближайшее будущее дают надежду на улучшения в данной сфере (см. рис. 3). Значительное число опрошенных компаний предпринимают меры, направленные на улучшение корпоративного управления и раскрытия информации (внедрение международных стандартов отчетности, вхождение независимого директора в совет директоров, внедрение Кодекса корпоративного поведения ФКЦБ). Однако и в данном случае активность компаний могла бы быть выше, принимая во внимание тот факт, что плохое корпоративное управление отмечалось респондентами в качестве главного фактора, негативно влияющего на репутацию российского бизнеса.
Результаты опроса оставляют двоякое впечатление. С одной стороны, очевидно, что руководители компаний осознают важность корпоративной репутации для достижения стратегических целей компании и в первую очередь - для привлечения инвестиций и повышения рыночной стоимости. Также внушают оптимизм планы компаний по привлечению внешнего финансирования: если верить ответам респондентов, в ближайшие годы на российском рынке значительно увеличится число публичных корпораций, а также резко вырастет объем иностранных инвестиций.
С другой стороны, прекрасно понимая общие проблемы имиджа российского бизнеса (прежде всего в сфере корпоративного управления и прозрачности), руководители ведущих компаний России склонны преувеличивать позитивную репутацию собственных компаний, не замечая репутационных рисков и пробелов в репутационном менеджменте. Текущий уровень инвестиций российских компаний в улучшение своей репутации, корпоративного управления и раскрытия информации пока явно недостаточен. Компаниям нужно серьезно изменить подход к данной проблеме, если они действительно намерены реализовать агрессивные планы по привлечению инвестиций, в том числе на фондовом рынке. Конечно, существует целый ряд факторов, влияющих на репутацию российского бизнеса, которые находятся за пределами влияния отдельных компаний. Значительное негативное воздействие на инвестиционный климат и восприятие инвесторами российского рынка оказывают непродуманные действия государства, в частности силовые акции против крупнейших компаний (<дело ЮКОСа>). Неэффективное законодательство, административные барьеры, политические риски заставляют компании уходить в тень; в этих условиях забота о репутации и открытости отходит на второй план. Государством практически не ведется работа с иностранными инвесторами по улучшению имиджа российской экономики и отечественного бизнеса, что могло бы способствовать привлечению инвестиций в Россию.
Пора трезво взглянуть на вещи. Успех отдельной компании на фоне пренебрежения репутацией бизнес-сообщества в целом не может быть долговечным. Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности.