5.2. Этапы принятия решения
Осознание потребности
Чтобы начался процесс принятия решения, воспринимаемое несоответствие реального и желаемого состояний должно достичь определенного порога.
Да
Нет
Но! Прежде, чем потребность будет осознана, она должна быть «активизирована».
Факторы «активизации» потребности:
время (краткое эволюционное воздействие, например, обострение чувства голода в течение дня; длительное эволюционное воздействие, например, изменение вкусов и ценностей с течением жизни);
обстоятельства (изменение образа жизни — активность или пассивность, местожительства, семейного положения…);
приобретение товара (активируется потребность в сопутствующих товарах или связанных с уже приобретенным, например, к автомобилю потребуются магнитола, чехлы, прицеп, гараж и проч.);
само потребление (израсходование продукта и признание необходимости пополнить запасы);
проч.
Как можно активизировать проблему маркетологом?
увеличить восприятие значимости существующего несоответствия;
увеличить несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния:
изменение желаемого состояния;
изменение восприятия существующего состояния.
Информационный поиск
Обычно после осознания проблемы сразу же начинается внутренний поиск (извлечение информации из долгосрочной памяти).
Детерминанты внутреннего поиска:
существующие знания
способность извлекать запас знаний.
Если знаний недостаточно, или их невозможно извлечь из памяти (я же знал, знал, но забыл), предпринимается поиск внешний.
Типы внешнего поиска: предпокупочный (когда потребителем движет предстоящее решение о покупке и желание сделать наилучший выбор) и непрерывный (при котором информация собирается регулярно, создается база данных или потребитель просто получает удовольствие от просмотра источников информации).
Параметры поиска:
масштаб поиска (объем, размах) — характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и потраченным на поиск временем.
направление (содержание) поиска — характеризуется поименным набором марок, магазинов, атрибутов товара и источников. Привлекающие внимание атрибуты должны акцентироваться при продвижении (если только эти атрибуты — не слабое место товара).
последовательность поиска — характеризуется порядком приобретения потребителем информации: порядком рассмотрения марок, посещения/обзванивания магазинов, последовательности перебора атрибутов, последовательности использования источников информации.
Да Да
Нет
Да Нет
Детерминанты поиска:
ситуационные (доступность и качество информации на рынке, формат ее представления — ценники или прайс-листы, временной пресс, предшествующие события, цель покупки, социальное и физическое окружение покупателя).
продуктные (продуктная дифференциация, нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта; приятность самого процесса поиска этого продукта — например, ритуальные услуги).
розничных точек (дифференциация магазинов по ценам, ассортименту, условиям продаж и проч., их удаленность).
потребительские (знания, мнение и отношение, заинтересованность, демографические характеристики, экономические и проч.).
Оценка и выбор альтернатив
Зачастую процессы информационного поиска и оценки альтернатив перекрываются. Оценка может быть достаточно сложной (например, авто, жилье, сложные бытовые приборы, услуги — бассейн, и проч.), может практически отсутствовать.
Да
Нет
Да Да
Нет Нет
Правила оценки:
1. Некомпенсаторные (не допускают компенсации низких оценок товара по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту)
совместное правило решения (устанавливается минимальный уровень оценки товара по каждому из атрибутов). Последовательно выбираются марки, удовлетворяющие минимальному уровню требований по каждому из атрибутов, остальные марки отсекаются, пока не останется одна.
раздельное правило решения (устанавливается минимальный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные).
элиминирование по аспектам (атрибуты ранжируются по их значимости, устанавливаются точки отсечения, т.е. минимально допустимые значения оценок по каждому из атрибутов). Выбирается марка, удовлетворяющая минимальному требованию по наиболее значимому атрибуту. Если таковых марок оказалось несколько, то они далее проходят оценку по второму по значимости критерию и т.д. — до выбора одной марки.
лексикографическое правило (атрибуты ранжируются по значимости, выбирается марка с наилучшим показателем по самому важному критерию, затем — если марок оказалось несколько — производится оценка по следующему значимому атрибуту). И так до конца, пока не останется одна марка.
2. Компенсаторные (слабость марки по одному показателю может быть восполнена силой другого показателя)
простое сложение (простое сложение оценок по критериям каждой альтернативы). Выбирается альтернатива, набравшая максимальную сумму оценок.
взвешенное сложение (эквивалентно модели мультиатрибутивного отношения).
Возможности использования маркетологами знаний о правилах решения:
изменение восприятия оценок атрибутов (обучением потребителей с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и проч.);
изменение точек отсечения (повышение или понижение минимального уровня требований к некоторому атрибуту);
изменение правил решения (слишком сложно для маркетолога).
Покупка
1. типы покупок по критерию покупочных намерений (четко запланированная покупка — конкретной марки или продукта, запланированная в целом — на уровне продуктной категории, незапланированная покупка — импульсивная, характеризующаяся спонтанностью, интенсивностью мотивации, возбужденностью покупателя и игнорированию им последствий покупки);
2. ситуационное влияние (демонстрация продукта, мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, внутримагазинная обстановка и проч.)
3. выбор источника покупки (факторы, влияющие на этот выбор — характеристики покупателей и характеристики самого магазина).
Характеристики покупателей:
мотивация шоппинга (личные мотивы — исполнение роли, поиск разнообразия, самовознаграждение, ознакомление с новыми тенденциями, физическая активность, сенсорная стимуляция; социальные мотивы — социальные контакты вне дома, общение по интересам, привлекательность референтных групп, приобретение статуса и авторитета, удовольствие от торга…);
покупочная ориентация покупателя (неактивные покупатели, активные, сервисные, традиционные, ценовые);
восприятие риска (экономического и социального.
Характеристики самого магазина:
имидж (элементы имиджа — товары, услуги, клиентура, физическое состояние пространства, институциональный статус-репутация, атмосфера);
реклама;
месторасположение;
размер.
Потребление
сакральное и языческое потребление (сакральное — такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле; языческое — обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения);
вынужденное потребление (действия в сфере потребления излишние, даже вредные для потребителя — азартные игры, магазиноголия).
Анализ потребительских ролей может быть использован в следующих целях:
отбор респондентов для опроса,
правильная формулировка вопросов для респондентов,
определение содержания рекламного сообщения,
выбор методов стимулирования сбыта,
адаптация товара к потребностям наиболее влиятельного потребителя,
выбор подходящей сбытовой сети, форм сбыта.
Послепокупочное поведение
Реакции неудовлетворенности:
действия предпринимаются (претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки или в данном магазине, предостережение знакомых, инициирование правовых действий);
действия не предпринимаются (менее благоприятное отношение).
Возможности маркетолога по предотвращению реакции неудовлетворенности или ответного реагирования на эту неудовлетворенность?
