4.3. Анализ общерыночных тенденций

Анализ общерыночных тенденций подразумевает расчет и анализ следующих показателей:

1. Тип рынка

Типология рынков достаточно обширна, причем разработка стратегии для каждого типа может существенно различаться, в таблице 4.3. представлен «классический» взгляд на типологию рын­ков по видам потребителей. Оно представляет самое грубое струк­турирование базового рынка фирмы и во много отражает быто­вавшее в отечественной практике разделение промышленности на группы производства средств производства и производства товаров потребления. «Возможная стратификация» обо­значает неполный список критериев, по которым соответствую­щие группы потребителей могут быть сегментированы.

Таблица 4.3- Типология рынков по видам потребителей

Вид рынка	Подвид рынка	Возможная стратификация
Рынок потребительских товаров	Рынок товаров индивидуального потребления	социальная стратификация, демографическая стратификация, географическая стратификация психографическая стратификация
	Рынок товаров группового потребления	семья, профессиональная группа, группа проведения досуга, политическая группа, религиозная группа
Рынок товаров промышленного назначения	Рынок производителей	размер фирмы, сектор промышленности (техноло­гия), географическое положение, характер центра закупки корпоративная культура и фило­софия бизнеса
	Рынок промежуточ­ных продавцов
	Рынок государст­венных учреждений

2. Размер рынка

Размер рынка это географическая территория, на которой происходит реализация това­ров (услуг) предприятия, в самом общем виде можно выделить рынки: мировой, национальный, региональный и локальный.

3. Емкость рынка

Емкость рынка это максимальный объем продукта, который может быть реализован в тече­ние определенного периода времени на определенной географической территории. Емкость рынка при планировании рас­считывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представля­ется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производ­ственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издерж­ки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае при­ходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами, определяю­щими возможность освоения рынка.

Приведем основные подходы к оценке емкости рынка

1. Экспертный подход

Предполагает оценку емкости специалистами, часто работающими в сфере сбыта продукции. Экспертная оценка является приближенной и реализация этого метода может быть рекомендована только в ситуациях, когда количественная оценка емкости невозможна, например, для новых рынков

2. Нормативный подход

Предполагает оценку емкости на основе нормативов потребления и количества потенциальных потребителей.

- Оценка емкости через товарооборот по формуле

Q=NxCxq,

Где N-количество потенциальных потребителей

С-доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей

q- Величина единичного потребления на одного потребителя

- Комплексная оценка емкости в натуральном выражении

Q= Сумма (Рi x N x E) + S – (H-Wф-Wм)-A

Где Р – доля населения, принадлежащая к i – сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках бюджета потребления.

N – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции (технологический норматив для производства, физиологический для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров)

Е – коэффициент эластичности спроса по доходу

S – объем страхового запаса товаров

Н – насыщенность рынка, объем товаров, находящихся у потребителя

Wф- физический износ товара

Wм – моральный износ товара

А – альтернативные формы удовлетворения потребностей

3. Экономико-математический подход

Предполагает оценку емкости на основе создания экономико-математической модели, включает в себя трендовую и факторную модели

- Трендовая модель

Основывается на моделировании динамического ряда фактических значений общего потребления товара, имевших место в прошлом с помощью функциональной зависимости

Q = f(t)

Где t – временной параметр

Функция может быть линейная, степенная, логарифмическая и т.д.

- Факторные модели

Емкость рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов, представляющихся наиболее существенными:

- Модель эластичности спроса

Различают ценовую эластичность и эластичность по доходам потребителей, расчет осуществляется аналогично. Данные получают путем анализа ретроспективной ситуации рынка или данных эксперимента:

К_эл = (Y₂-Y₁)/ (X₂-X₁)*(Y₁+Y₂)/(Х₁+Х₂)

Где Х₁,Х₂ – значение влияющего фактора в первом и втором случае

Y₁,Y₂ – значение емкости рынка при влиянии фактора в первом и втором случае соответственно

Эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении фактора на 1%. Она определяет чувствительность спроса покупателей к изменению фактора, влияющую на количество товаров, которым они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Ер< 1 — неэластичный спрос (превышает изменение фактора);

Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению фактора);

Е_р > 1 - эластичный спрос (меньше изменения фактора).

- Модели спроса Торнквиста \ Энгеля для различных групп товаров

Рисунок 4.3. - Модели спроса Торнквиста \ Энгеля

А – Товары первой необходимости. Покупаются в любом случае

B – Товары достатка. Спрос на данную группу товара появляется, после того как доход достигает определенного размера, после которого возможно их приобретение

C – Товары роскоши. Потребление имеет порог, ниже которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами.

4. Темп роста рынка

Темп роста рынка оценивают по формуле

Тр=Q2/Q1

где Q1, Q2 – емкость рынка базового и текущего периодов соответственно

Быстрый рост вызывает новые вступления производителей на рынок; замедление роста увеличивает конкурентное соперничество и уход слабых конкурентов

5. Конъюнктура рынка

Конъюнктура рынка характеризует соотношением меж­ду спросом и предложением товаров. Для этого рассчитывается коэффициент удовлетворения спроса:

К_с= Q/Р

где К_с — степень удовлетворения спроса;

Q — емкость рынка;

Р — предложение товара

Если К_с< 1, то значит, предложение превышает спрос, и если К_с > 1, то спрос превышает предложение, соответственно рынок определяется как рынок спроса, где решающую роль играет покупатель и рынок предложения, где условия продажи диктует продавец.

6. Уровень прибыльности

Уровень прибыльности это отношение объема прибыли к затратам в среднем по предприятиям рынка. Высокоприбыльные отрасли привлекают новые фирмы, условия депрессии поощряют выход из отрасли