5.2. Технология розничной продажи товаров
Продаже товара предшествует сложная технологическая подготовка. Организуется выкладка товаров, устанавливаются ценники и т.д., В магазине должно присутствовать определенное число продавцов (продавцов-консультантов), а также кассиров в соответствии с принятыми нормативами. Посетителям необходимо создать общее представление о магазине, его возможностях, внешнем виде товаров. Часто они мысленно сопоставляют свои покупательные возможности с ассортиментом предлагаемых товаров. Очень важно, как складывается соотношение реальных покупателей и появившихся в магазинах из любопытства, своего рода «зевак». И, наконец, какова нагрузка на магазин, т.е. сколько людей приходится на квадратный метр площади. Все это создает определенную психологическую атмосферу магазина.
Процесс розничной продажи товаров в магазине складывается из пяти этапов, им соответствуют пять зон размещения товаров: приемка товара, хранение (формирование запаса), комплектация, подготовка к продаже, оплата покупки покупателем (собственно продажа). Этот процесс отражен на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Схема организации продажи товаров в магазине
Розничной продаже товаров предшествует процесс получения товара и последующая разгрузка, т.е. поступление товара в магазин. После этого начинается приемка товара от поставщика (производителя, сбытового предприятия, оптового продавца). Данный товар поступает в соответствующую зону, что фиксируется и документируется специальным актом. В процессе приемки составляется товаросопроводительный документ, направляемый грузоотправителем с отгруженным товаром. Он содержит информацию о товаре – наименование и количество по каждому виду, а также реквизиты грузоотправителя и грузополучателя.
В ходе приемки товара осуществляется контроль количества, комплектности и качества поступивших в магазин товаров. Производится сверка числа мест/единиц товара, происходит взвешивание и, если это необходимо, измерение товаров, проверка накладных и других документов. Одновременно осуществляется проверка качества поставленных товаров, их соответствие требованиям и техническим условиям, указанным в договоре купли-продажи. В процессе проверки анализируется степень соответствия характеристик товара определенным стандартам, общепринятым для потребительского рынка.
Понятие качества продукции регламентировано государственным российским стандартом (ГОСТом 15467-79). Напомним, что качеством называется совокупность свойств товара, обеспечивающих возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Важнейшим критерием качества товара является его надежность, которая определяется безотказностью и долговечностью. Безотказность – это свойство изделия непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого промежутка времени, оговоренного условиями эксплуатации. Долговечность – свойство изделия сохранять длительное время работоспособность или сохранность.
Качество товара – совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.
Однако проверка качества поступивших в магазин товаров – достаточно сложная процедура, требующая специальных товароведческих знаний. Сложилось самостоятельное научное направление, позволяющее количественно характеризовать качественные оценки, получившее название квалиметрии.
Квалиметрия – методология количественной оценки качественных характеристик; широко используется в исследовании качества продаваемых (поставляемых) товаров.
Качество товаров может быть протестировано в соответствии с принятой методикой и установленными критериями качества. Проверка соответствия качества товара, его упаковки, внешнего оформления условиям соответствующих стандартов и условиям договора купли-продажи (т.н. бракераж) производится не только в оптовом, но и в розничном звене официальным товароведом (бракером).
Так, например, в 2006 г. при проверках отечественной продукции оказалось ненадлежащего качества 17% мяса и птицы, 35% рыбной пищевой продукции, более 10% растительного и животного масла, почти 40% парфюмерно-косметических изделий, 33% швейных изделий, 24% кожаной обуви, более 60% аппаратуры видеозаписи и воспроизведения, 26% мебели и т.д.1
Товары, поступающие в розничную торговлю, должны быть определенным образом аттестованы, что документально подтвердит соответствующий сертификат. Сертификацией называется процедура, подтверждающая, что продукция качественная и соответствует российским стандартам. Предприятию выдается Знак сертификации, гарантирующий происхождение и качество товара, а также его юридическую защиту.
Важным этапом розничной торговли является формирование товарного запаса в магазине, поскольку обеспеченность товарами в полной мере является непременным условием бесперебойной продажи товаров. Разработаны нормативы оборачиваемости товаров. Товарооборачиваемость измеряется временем обращения2 среднего товарного запаса (в днях оборота) за определенный период, обычно за месяц. Это явление называется также скоростью оборота и характеризуется числом полных оборотов товара за месяц.
Показатель времени товарного обращения (в днях оборота) рассчитывается по формуле:
а показатель скорости оборота по формуле:
Порядок и условия размещения товаров в магазине должны соответствовать установленным для каждого товара правилам и режиму хранения. Товар, который размещен в торговом зале, называется рабочим запасом. Это расходуемый, пополняемый и замещаемый запас, необходимый для показа покупателям и ежедневной продажи. Его величина зависит от ассортимента продающихся товаров и однодневного товарооборота. Величина рабочего запаса зависит также от интервала между поставками и их равномерности. Резервный, или страховой запас (его еще называют буферным) обычно размещается в помещении, специально предназначенном для хранения товаров. Резервные товарные запасы создаются на случай непредвиденных перебоев в снабжении, неожиданного роста спроса (бума продажи).
Следующим этапом розничной торговли является подготовка товаров к продаже – распаковка, выкладка, фасовка, нарезка, укладка в специальную тару, установка ценников, комплектация. Одной из операций комплектации считается облагораживание, т.е. чистка, утюжка, протирка, мелкий ремонт и т.п.
В торговом деле необходимо помнить важнейшее требование, которое имеет непосредственное отношение к технологии продажи вообще и к выкладке в частности: продавец обязан показать товар лицом, т.е. продемонстрировать товар в наиболее привлекательном виде. Известно, что 85% представления о товаре покупатель получает, глядя на товар. Правда, некоторые товары необходимо не только смотреть, но и осязать, а какие-то даже нюхать. Кстати, считается, что рассматривать выложенный товар нужно на уровне глаз (примерно 152 см. от пола), хотя существует множество способов и приемов выкладки.
Выкладка товаров – это форма его продвижения (promotion), возможность получения объективной информации о товаре, способ его рекламы и удобный случай для продавца встретиться с покупателем, что называется, лицом к лицу. Цель выкладки – побудить потенциального покупателя принять решение и приобрести товар.
Выкладка товаров – демонстрация подготовленных для продажи товаров, приемы и способы наглядного представления товаров в наиболее привлекательном для покупателя виде.
Выкладка товара представляет собой важнейший инструмент мерчендайзинга (англ. merchandising – искусство торговли), заключающийся в размещении товара в заметном для покупателя месте и в достаточном количестве. Ее цель – убедить потенциальных покупателей в достоинствах и возможностях товара. В какой-то мере выкладка может считаться элементом рекламы. Следует иметь в виду, что мерчендайзинг – неоднозначное понятие. Многие специалисты считают, что мерчендайзинг – это комплекс маркетинговых и рекламных мер, проводимых в розничном торговом предприятии, и призванный воздействовать на конкретный выбор покупателя. Мерчендайзинг всегда ориентирован на продвижение конкретного товара. Он представляет собой систему интенсивного продвижения товаров в розничной торговле.
Мерчендайзинг – искусство торговли, комплекс маркетинговых и рекламных мер, призванных воздействовать на конкретный выбор покупателя и заключающийся в размещении товара в заметном для покупателя месте.
Выкладка товаров – это важный технологический процесс торговли, результаты которого серьезно сказываются на эффективности коммерческой деятельности магазина. Выкладка предусматривает продуманную организацию расположения товаров в торговом зале, укладку товаров и их демонстрацию (показ) на торгово-технологическом оборудовании. Рациональное размещение товаров в торговом зале способствует оптимизации покупательских потоков и сокращению затрат времени на обслуживание покупателя. Важно разместить товар таким образом, чтобы покупатель легко мог найти кратчайший маршрут доступа к товару. Кроме того, товар должен быть размещен таким образом, чтобы потенциальный покупатель увидел все наиболее привлекательные виды товаров. Иногда в магазине разрабатывают своеобразную карту (план) оптимальных маршрутов перемещения покупателя в магазине, где выделяются такие товары. Такая позиция может возбудить у посетителя спонтанный спрос. Следовательно, мерчендайзинг выступает как эффективный инструмент выкладки товара.
Для выкладки целесообразно определенным образом сгруппировать товары, формируя из них товарные комплексы, включая сопутствующие товары, т.е. дополняющие основной, образующие вместе с ним единый комплект:
по видам (назначению) товара, а также по взаимозаменяемости;
по брендам родственных по спросу товаров (в крупных универсальных магазинах, магазинах-салонах, бутиках и т.п., а также по странам импортируемых товаров,);
по комплексности спроса (подбираются сопутствующие товары);
по потребительскому назначению;
по цене;
по частоте спроса.
Товар должен сам за себя агитировать своим внешним видом. Считается, что товар, имеющий привлекательный дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Существуют два типа выкладки товаров: вертикальная, когда однородные товары располагаются на всех полках сверху донизу, что удобно для покупателей любого роста (это обеспечивает им хороший обзор), и горизонтальная, когда однородные товары размещаются по всей длине полки, причем, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Многие специалисты отдают предпочтение вертикальному способу выкладки, считая его более эффективным, чем горизонтальный, так как он, по их мнению, обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и дает преимущество в выборе товаров покупателями различного роста. На практике используются оба способа в комбинации.
Кроме того, применяются фронтальный (дисплейный) и перекрестный способы. При фронтальной выкладке один образец выставляется в полную величину, а остальные (за ним) видны частично или вовсе не видны. Перекрестный способ (он еще называется правилом «аппетитного соседства) заключается в том, что рядом с товарами основного спроса располагают товары сопутствующего спроса, что является стимулом для дополнительной покупки.
В технологии выкладки используются различные способы и приемы демонстрации товара и доступа покупателя к товару. Товары размещаются рядами, стопками, штабелями. Иногда оформляются стенды, где наглядно представлены различные товары. Некоторые товары подвешивают на специальных вешалках, штангах, консолях (например, одежду). В магазинах самообслуживания располагают товары навалом в кассетах и контейнерах, а также для скоропортящихся продуктов – на охлаждаемых прилавках. Используются также интерьерные стойки – отдельно стоящие напольные конструкции, предназначенные для обособленной выкладки товара в месте продажи. Применяют и блочную выкладку, когда товары группируются и размещаются в магазине по блокам. В основу блочного распределения товаров должны быть положены торговые марки. Используется также т.н. паллетная выкладка, когда товар располагается в том виде, в котором был доставлен в магазин, на паллете1.
Способом демонстрации товара потребителям и формой рекламы товара являются витрины магазинов, как внешние, так и внутренние. Однако любые способы выкладки должны учитывать определенные требования: выбирать зоны наилучшего обзора; избегать мест плохого освещения и т.п. Мерчендайзер должен учитывать направление движения покупательского потока в торговом зале; товары должны располагаться таким образом, чтобы покупатель в первую очередь увидел товары, у которых срок реализации близок к завершению. Так, специалисты компании Центра торгового оборудования напоминают, что торговое оборудование призвано сделать обстановку в магазине комфортной, это привлекает покупателя. Заходя в магазин, торговый центр покупатель должен легко ориентироваться в торговом помещении. Считается, что посредством торгового оборудования передается информация о товаре, формируется образ торгового места. Рекомендуются следующие предпочтительные места товаров на полках магазинов (по высоте от пола). См. табл. 5.1.
Таблица 5.11