Глава 2.
Организация коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг, ориентированном на корпоративного потребителя (В2В)
2.1. Организационная и отраслевая структура рынка в2в
Ранее было сказано, что коммерческая деятельность имеет два основных направления: формирование рынка товаров и услуг, ориентированного на корпоративного потребителя – В2В (business-to-business), и формирование рынка товаров и услуг, ориентированного на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг – В2С (business-tо-consumer). В этот рынок включаются как товары и услуги производственного назначения, так и товары и услуги потребительского назначения.
В секторе В2В складывается самостоятельная форма рынка – рынок сбыта, основной целью которого является реализация произведенных ранее товаров, для чего создается специальный механизм удовлетворения потребностей и спроса корпоративных клиентов в товарах производственного назначения. Особенностью такого рынка является незавершенность процесса конечного потребления, поскольку товары сферы В2В предназначены для того, чтобы производить другие изделия, и этот процесс, неоднократно возобновляемый, длится до тех пор, пока на последнем этапе товар не перейдет в сферу В2С и не будет продан предприятию оптовой торговли. Окончательный результат деятельности сбытовых организаций и предприятий выражается в форме чистой прибыли, оставшейся у предприятия после завершения всех операций по продаже товара тому покупателю, который на данном коммуникационном этапе является конечным.
Рынок сбыта – реализация произведенных товаров.
В основе коммерческой деятельности в отраслях В2В лежит производство соответствующих товаров, в первую очередь, промышленных изделий. Организация производства обусловлена его целями и возможностями и представляет собой совокупность средств и предметов труда, соединенных технологическим процессом для создания продукта.
Организация коммерческой деятельности на рынке В2В предполагает сбыт и продажу товаров производственного назначения в форме движения товарной массы, начиная с момента ее создания и завершая ее конечным потреблением. В свою очередь этот товаропоток разветвляется на два рукава: а) продажу (поставку) товаров, предназначенных для переработки в другие товары (как производственного, так и потребительского назначения); б) конечную продажу для производственного использования (потребления) по назначению. В любом случае эти новые товары заново проходят процесс товародвижения.
Сбыт товаров – продажа предприятием, организацией, предпринимателями изготовленных ими товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.
На следующей схеме (см. рис. 2.1.) представлен коммуникационный процесс движения произведенной продукции (сферы В2В) от производства и до конечного потребления
Считается, что сбыт и продажа товаров производственного назначения должны осуществляться преимущественно с помощью компьютерной технологии в форме электронной торговли. После завершения этапа производственной деятельности, когда уже формируется сфера сбыта, процесс производства частично возобновляется, правда в ограниченном масштабе, поскольку сбытовые предприятия берут на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и т.д.).
Рис. 2.1. Схема движения товарной массы в сфере В2В
Управление коммерческими предприятиями, занимающимися сбытом товаров сферы В2В, базируется на системе плановых показателей, охватывающих: стратегический бизнес-план производственного предприятия, где самостоятельной позицией выделяется программа сбыта (в натуральных и стоимостных показателях), календарный план производства и поставки, план потребности в ресурсах (материально-сырьевого обеспечения), план закупок товаров. План производства и сбыта стремится к детализации как во времени, так по этапам производственной деятельности.
В модели Робинсона, Париса и Винда1 приводится поэтапная характеристик процесса организации покупки товара в сфере В2В:
Этап 1. Осознание потребности в нужном (новом) товаре и ее краткое описание, цели приобретения товара и факторы внешней среды.
Этап 2. Определение планируемого количества и качества потребного товара, его ассортимента и предполагаемые сроки поставки.
Этап 3. Коммерческая и технологическая характеристика товарного предложения (фиксируемая в договоре поставки): объем, качественные характеристики поставляемого товара, цены, сроки поставки, условия оплаты, техническое и послепродажное обслуживание; вид используемого транспорта и т.д.
Этап 4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков (с точки зрения реальности выполнения предложенных условий и возможности удовлетворения заявленных потребностей).
Этап 5. Получение и анализ предложений от потенциальных поставщиков, разработка критериев их оценки (с позиции выгодности и перспективности) для последующего отбора.
Этап 6. Выбор поставщика (по ранее разработанным критериям).
Этап 7. Оценки реальной поставки и решение о целесообразности продолжать партнерские отношения.
Этап 8 (дополнительный). Проявления роли человеческого фактора в обсуждении условий и принятии решений на поставку.
Взаимоотношения типа В2В предполагают коммуникации бизнеса с другим бизнесом («бизнес для другого бизнеса»). Этот механизм предполагает оптовые продажи. Как удачно сказал Э.Г. Абрамян1, для сделок В2В конечным потребителем является другой бизнес, ориентированный на взаимодействие не с конечными потребителями, а с компаниями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы в свою очередь производить товары и услуги, поэтому для данной формы коммерции характерна многозвенность.
Ранее уже говорилось, что объектом коммерческой деятельности являются товары, т.е. предметы или услуги, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Продукция сферы В2В складывается из комплекса товаров, используемых в коммерческой деятельности для поставки потребителям. Она состоит из следующих элементов:
материалов и комплектующих изделий (сырье, полуфабрикаты, детали и т.п.);
средств производства (орудий, предметов производственной деятельности, зданий, сооружений, машин, оборудования, инструментов и т.д.);
вспомогательных материалов (предметов труда, не входящих в готовое изделие в вещественной форме, продуктов, обеспечивающих технологический процесс и т.п.).
В свою очередь товарами производственного назначения являются изделия, которые используются в производственных целях. К ним относят товары, предназначенные для их использования в хозяйственной деятельности. В эту группу товаров входят: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п. Из них выделяют материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги, а также материалы для технического обслуживания и ремонта (такие рабочие материалы как смазочные масла, гвозди, щетки, краски, писчая бумага, карандаши и т.п.).
Произведенная продукция какое-то время хранится на прифабричных складах, а затем поступает в сбытовые предприятия. С этого момента начинается рыночный процесс сбыта продукции в форме ее продажи покупателю сферы В2В. Пройдя по цепочке посредников, товар попадает в конечное звено и переходит в сферу потребления. Однако часть продукции с самого начала была предназначена для внутризаводского потребления. Некоторая часть продукции поставляется (продается) другим отраслям и перерабатывается в другие продукты В2В, т.е. создается новый продукт (товар), движение которого продолжается по той же схеме. И, наконец, еще одна часть продукции перерабатывается в товары, предназначенные для потребления, и продолжает свое движение в сфере В2С в форме оптовой торговли.
В 1995 г. был принят Федеральный Закон, определяющий градацию предприятий по их размеру1. Так, предприятия с численностью работающих в промышленности, строительстве и на транспорте – не более 100 чел. в оптовой торговле – до 50 чел., в розничной торговле и бытовом обслуживании – до 30 чел. – относятся к категории малых. Многие статистические исследования показывают, что, как правило, между размером предприятий и их экономической эффективностью существует определенная связь. Считается, что чем крупнее предприятие, тем оно эффективнее. Однако малые торговые предприятия часто опровергают это утверждение2.
Удельный вес основных производственных отраслей в сфере В2В показан на секторной диаграмме (см. рис. 2.2).
Рис. 2.2. Отраслевая структура производства по основным видам экономической деятельности
Сам процесс движения товарной массы в форме купли-продажи называется поставкой, а ее материальное выражение – отгрузкой товара. Отгрузка рассматривается как процесс перемещения товара в географическом пространстве. Поэтому движение продукта является одновременно транспортировкой определенного груза от товароотправителя к грузополучателю. Порядок и сроки отгрузки оговариваются договором поставки, к которому прилагается т.н. отгрузочное поручение, где указываются реквизиты грузоотправителя и некоторые другие сведения о грузе. Юридически товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи, что оговаривается соответствующим ГОСТом. Товарополучатель должен иметь документ – коносамент, удостоверяющий его право распоряжаться грузом и получить его в конечном пункте транспортировки. Именно отгрузкой завершается процесс сбыта, после чего происходит продвижение товара к покупателю. Управление этой транспортно-экономической деятельностью носит название торгово-сбытовой логистики.
Сбыт, в отличие от собственно торговли, как было показано выше, представляет собой реализацию ранее произведенного продукта. Организация сбыта – это коммерческая операция, связанная с доведением товара от сферы производства до сферы конечного использования. Осуществление сбытовой деятельности охватывает ряд организационных мероприятий:
создание партнерских взаимоотношений (между предприятиями, отраслями, между сферой В2В и сферой В2С);
формирование договорных связей;
позиционирование рынков;
организация каналов сбыта.
Процесс сбыта может продолжаться в форме перепродажи ранее сбытых товаров. Организационная структура сбыта носит четко выраженный отраслевой характер. Основная часть товаров, направленных в сферу В2В, составляющая почти 4/5 всего объема сбыта, это продукция промышленности. Немногим больше (13%) занимает строительная продукция. На третьем месте – продукция сельского хозяйства. Ее совокупная стоимость – всего 8% общего объема сбыта.
Для осуществления своих организационно-управлен-ческих функций может быть сформирована специальная службы сбыта. Ее обязанности сводятся к следующему:
приему продукции от производителей;
перемещению продукции внутри предприятия;
хранению продукции на складах и базах;
отпуску продукции корпоративным клиентам (покупателям продукции);
отгрузке продукции (т.е. оформленному расчетными документами процессу передачи изготовленной продукции перевозчику или напрямую покупателю);
доставке продукции клиентам (в соответствии с требованиями логистики).
В сбытовых организациях иногда создается специальное подразделение менеджеров по сбыту, которые занимаются:
поиском потенциальных заказчиков и клиентов (используются различные способы коммуникации, в частности, телефонные переговоры, компьютерные технологии, личные контакты, организация выставок и ярмарок);
организацией прямых связей с клиентом (агентом);
формированием текущего заказа и предоставлением дополнительных услуг и льгот постоянным клиентам, что обеспечивает стабильность коммерческих связей и т.п.
В сбытовой деятельности предприятий отраслей сферы производства В2В действует достаточно ожесточенная конкурентная борьба. Конкуренция разворачивается, прежде всего, в области качества, ценовая конкуренция на рынках В2В, как правило, мало результативна. В проведении сбытовой политики следует оценивать интенсивность конкурентной борьбы между отраслями и между сбытовыми и потребляющими организациями (у первых – за право наиболее выгодно продать (поставить) товары, у вторых – наиболее выгодно купить этот же товар). В какой-то мере конкуренция ослабляется протекционистской политикой государства, но она часто невыгодна покупателям, ориентирующимся на высокий уровень качества закупаемых товаров.