5.2.3. Позиционирование гостиничного продукта на рынке

Позиционирование — это процесс разработки конкуренто­способной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплексного маркетинга.

При выборе одного или нескольких рыночных сегментов гос­тинице надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование может проводиться по сле­дующим трем направлениям:

• позиционирование гостиничных услуг по их потребитель­ским свойствам и особенностям;

• позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгод­ности;

• позиционирование гостиничных услуг по степени их кон­курентоспособности.

Для позиционирования своих услуг гостиница должна опре­делить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. В частности, можно использовать такие преимущества как:

• имидж гостиницы, физические свойства: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформле­ние интерьера, прилегающую территорию и др.;

• качество обслуживания: категорийность гостиницы, струк­тура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухме­стные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвали­дов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.;

• профессионализм и гостеприимство персонала: индивиду­альный подход к обслуживанию клиентов, четкость испол­нения поручений, заботу о клиентах и др.

Имидж гостиницы: известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о главных преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке.

Глава 5. Конкуренция в гостиничном бизнесе

^{Определение финансовой}

^{устойчивости гостиничного хозяйства}

^{в конкурентной среде}

Для того, чтобы четко представить насколько эффективно функ­ционирует гостиничное хозяйство в конкурентной среде, необхо­димо применить методику финансового анализа.

Методика финансового анализа состоит из трех взаимосвязан­ных блоков:

анализ финансовых результатов деятельности гостиницы; анализ финансового состояния;

анализ эффективности финансово-хозяйственной деятель­ности.

Основной целью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых, наиболее информативных парамет­ров, дающих объективную и полную картину финансового состоя­ния гостиницы, ее прибылей и убытков, изменение в структуре активов и пассивов, о расчетах с дебиторами и кредиторами. При этом нас интересует как текущее финансовое состояние, так и его проекция на ближайшую и более отдаленную перспективы, то есть ожидаемые параметры финансовых состояний.

Одним из самых главных аспектов является анализ финансо­вого состояния гостиничного хозяйства в плане ликвидности и платежеспособности, а также его финансовой устойчивости.

Основным источником информации для анализа финансового состояния служит бухгалтерский баланс предприятия (форма № 1 годовой и квартальной отчетности за ряд лет). Его значение на­столько велико, что анализ финансового состояния не редко назы­вается анализом баланса. Кроме того, на анализ финансового со­стояния влияют и цели субъектов финансового анализа, то есть конкретные пользователи финансовой информации. Особое вни­мание уделяется обобщению результатов анализа, выявлению ре­зервов повышения эффективности деятельности предприятия и разработке мероприятий по их использованию. ⁴

Итак: анализ финансового состояния — это анализ состава и размещения средств предприятия и источников их образования.

₂₃₉

Финансовый анализ является существенным элементом фи­нансового менеджмента и аудита. Практически все пользователи финансовых отчетов предприятий используют различные методы финансового анализа для принятия решения по оптимизации сво­их интересов.

Финансовое состояние — состав и размещение средств пред­приятия, а также источники их образования.

Основными задачами анализ финансового состояния являются:

• оценка имущества (средств) гостиничного хозяйства;

• оценка собственных и заемных средств, вложенных в иму­щество предприятия;

• анализ обеспеченности гостиницы собственными оборот­ными средствами и влияние факторов на величину их из­менений;

• анализ эффективности использования оборотных средств;

• анализ показателей финансовой устойчивости гостинично­го хозяйства;

— анализ платежеспособности (ликвидности) предприятия.

После данного анализа необходимо провести оценку рента­бельности гостиничного хозяйства, вложений, ресурсов и т.д., а также сделать анализ динамики показателей работы предприятия.

Можно проводить оценку финансового состояния и его изме­нение за отчетный период по аналитическому сравнительному ба­лансу. Анализ показателей финансовой устойчивости составляют исходный пункт, из которого должен логически развиваться зак­лючительный блок анализа финансового состояния. Анализ лик­видности баланса должен оценивать текущую платежеспособность и давать заключительные возможности сохранения финансового равновесия и платежеспособности в будущем. Сравнительный ана­литический баланс и показатели финансовой деятельности отра­жают сущность финансового состояния. Ликвидность баланса ха­рактеризует внешние проявления финансового состояния, которое обусловлено его сущностью. Углубление анализа на основе данных учета приводит к задачам, относящимся преимущественно к внут­реннему анализу. Так, исследование факторов финансовой устойчи­вости вызывает необходимость анализа запасов и затрат, а уточнение оценки ликвидности баланса производится с помощью внутреннего анализа состояния дебиторской, кредиторской задолженности.

В ходе анализа для характеристики различных аспектов финан­сового состояния применяются как абсолютные показатели, так и финансовые коэффициенты, представляющие собой относитель­ные показатели финансового состояния. Последние рассчитыва­ются в виде отношений абсолютных показателей финансового со­стояния или их линейных комбинаций. Относительные показатели финансового состояния подразделяются на коэффициенты распре­деления и коэффициенты координации.

Коэффициенты распределения применяются в тех случаях, когда требуется определить, какую часть тот или иной абсолютный показатель финансового состояния составляет от итога включаю­щей его группы абсолютных показателей. Данные коэффициенты играют большую роль в ходе предварительного ознакомления с финансовым состоянием по балансу-нетто.

Коэффициенты координации используются для выражения отношений разных по существу абсолютных показателей финан­сового состояния или их линейных комбинаций, имеющие различ­ный экономический смысл.

Зачастую в теории предлагается избыточное количество показа­телей. Но на практике для точной и полной характеристики финан­сового состояния гостиничного хозяйства и тенденций его измене­ний применяется сравнительно небольшое количество финансовых коэффициентов. Важно лишь, чтобы каждый из этих показателей отражал наиболее существенные стороны финансового состояния — структуры капитала предприятия по его размещению и источ­никам образования.

Анализом финансового состояния занимаются не только ру­ководящие работники и соответствующие службы гостиницы, но и ее учредители, инвесторы — с целью изучения эффективности использования ресурсов, банки — для оценки условий кредитова­ния и определения степени риска, поставщики — для своевремен­ного получения платежей, налоговая инспекция — для выполне­ния плана поступления средств в бюджет. В соответствии с этим анализ делится на внутренний и внешний.

Внутренний анализ проводится службами гостиницы и его ре­зультаты используют для планирования, контроля и прогнозиро­вания финансового состояния гостиничного хозяйства. Его цель — установить планирование поступления денежных средств и раз­местить собственные и заемные средства таким образом, чтобы обеспечить нормальное функционирование предприятия, получе­ние максимума прибыли и исключение банкротства.

Внешний анализ осуществляется инвесторами, поставщиками материальных и финансовых ресурсов, контролирующими орга­нами на основе публикуемой отчетности. Его цель — установить возможность выгодно вложить средства, чтобы обеспечить макси­мум прибыли и исключить риск потери.

Следовательно, финансовое состояние характеризуется обес­печенностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нор­мального функционирования гостиничного комплекса, целесооб­разностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми отношениями с другими юридическими и физичес­кими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность гостиничного комплекса своевремен­но производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии.

Финансовое состояние гостиниц зависит от результатов ее про­изводственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовые планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприя­тия. И наоборот, в результате недовыполнения плана по производ­ству и реализации услуг происходит повышение их себестоимости, уменьшение выручки и суммы прибыли и как следствие — ухуд­шение финансового состояния и платежеспособности.

Устойчивое финансовое положение в свою очередь оказывает положительное влияние на выполнение планов и обеспечение нужд гостиничного хозяйства необходимыми ресурсами. Поэтому фи­нансовая деятельность как составная часть хозяйственной деятель­ности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнения расчетной дисцип-