3.2 Комплекс маркетинговых исследований по проекту

Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен схематично на рисунке 6.

Товар

Цена

Место

Продвижение

6. Бюджет

Рисунок 6 - Маркетинг как система действий и анализов

Исследование потребителей требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке (рис. 7).

Рисунок 7 - Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы. Критерии сегментирования рынка различаются для потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. В целом сегментация может быть проведена в соответствии с классификацией клиентов и продукции, а также обстоятельств и причин покупки (табл. 12).

Таблица 12 - Критерии для определения сегментов рынка

Направления анализа	Рынки
	потребительские	промышленные
Характеристики потребителя	Географический Демографический Социально-экономический Психографический Поведенческий	Вид отрасли Размер компании Географическое положение Технологическая основа
Характер использования/ закупок товара	Частота использования Место покупки Оплаченная цена	Конечное применение (направления использования) Объем закупок Оплаченная цена
Причины покупки	Стремление извлечь выгоду Повод покупки Приверженность определенной разновидности товара Личность покупателя	Покупательная политика (практика закупок) Имидж покупателя Стремление извлечь выгоду

В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации, маркетологи организации выбирают разные признаки и схемы сегментирования. Обычно компании начинают сегментировать рынок на основании одной переменной, затем добавляют другие, т.е. используется многофакторное сегментирование. Профиль сегмента представлен в таблице 13.

Таблица 13 – Форма анализа профиля потребителей

Критерии сегментирования	Группы потребителей
	А	Б	В	…

Выбор целевых сегментов предполагает решение вопроса стратегии охвата рынка, при этом возможны три главных стратегических направления (рис. 8):

• массовый (недифференцированный) маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Рисунок 8 - Стратегии охвата рынка

После выбора стратегии охвата рынка следует выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка. Целевой сегмент должен обладать: высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам распределения. На данном этапе приводится количественная характеристика целевого сегмента (сегментов): размер (в денежном выражении), предполагаемые изменения размеров целевого рынка (в денежном выражении и в %) (табл. 14).

Таблица 14 - Характеристика целевого рынка

Целевой сегмент	Потенциал (емкость) рынка, руб.			Объем продаж, руб.			Доля рынка, % (объем продаж/потенциал* 100)
	2007	2008	Изменение	2007	2008	Изменение	2007	2008	Изменение
А
Б
…
Всего

После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование продукта предполагает разработку и формирование мнения целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Основания для позиционирования товара следующие:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, на выгодах или на решении проблемы;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование, основанное на стиле жизни или на особом способе (обстоятельствах) использования товара;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару и др.

На основе выбранной стратегии позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга для каждого целевого сегмента – товар, цена, место, продвижение.