16. Формирование цен с учетом конкуренции

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае

чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса.

И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе

чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на

производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с

приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые

производят абсолютно уникальные товары.

Но обычно фирма должна строить свою политику с учетом существования

конкурентов. И этот факт может довольно заметно изменить результаты,

полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его

производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они

предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и

покупателей, могут оказаться весьма неудачными. Главный вывод состоит в том,

что предпринимая любой шаг в области цен, необходимо сколь возможно

комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и

сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной

перспективе.

Следовательно, первое стратегическое правило ценообразования может быть

сформулировано следующим образом: никогда не следует принимать ценовое

решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения

немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче

обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с

приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж

быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении

трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается

поменять что-то в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные

стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно

трудно.

Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое

ценообразование – игра, полностью соответствующая определению этого термина

современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от

индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И

действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих

ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием

реакции покупателей и конкурентов.

17. Специфические приемы установления цен на потребительские товары и услуги

Дифференцированное ценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это дает возможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практическая реализация дифференцированного ценообразования основывается, как правило, не на торге типа базарного, а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга  тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика особенно широко распространена во многих странах мира при продаже дорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехнического оборудования. Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:

1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке.в положении худшем, чем кто-то более упрямый и умелый в уторговывании;

2) управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;

3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;

4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — ему приходится заниматься' столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не «заманиванием» покупателей все более низкой ценой;

5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).

Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить меру принимаемой покупателями дифференциации цен и те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон). необходимо обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:

1) расходованием времени на организацию получения услуги (например, на время проведения ремонта квартиры иногда приходится брать отпуск за свой счет и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку);

2) физическими усилиями (например в России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику в мастерскую);

3) нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости);

4) сенсорные затраты — их порождают неприятные побочные эффекты оказания услуг (например, шум, запахи и пыль во время ремонта или боль во время стоматологических процедур).

Смысл уделения внимания таким затратам состоит в том, что за избавление от них многие клиенты готовы заплатить повышенную цену. И если фирма способна предотвратить эти затраты клиентов, то она может акцентировать это в своей рекламе и обоснованно потребовать с клиентов более высокой оплаты. Например, во многих странах клиентам предлагается два варианта проведения ремонта квартир: в присутствии заказчика и на полную ответственность фирмы. Последний вариант предполагает, что ремрнтная фирма проводит все работы в отсутствии заказчика, уезжающего на это время в отпуск или переселяющегося в гостиницу или к знакомым. Соответственно фирма берет на себя всю уборку мусора и гарантирует сдачу помещения после ремонта в состоянии «пришел и живи». Такой ремонт стоит дороже, но зато клиент избавляется от физических, нервно-психических и сенсорных затрат, сопровождающих ремонт «в присутствии заказчика».

Размеры надбавок за экономию затрат клиентов по сравнению с традиционными схемами оказания услуг определить до-, статочно трудно, хотя задача эта решению поддается. Такое решение находится либо путем маркетинговых исследований, либо является результатом экспериментального варьирования уровнями тарифов.