«Справедливости» цены

Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Поэтому прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три фактора:

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.

2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).

3. Роль товара в формировании стандарта потребления.

Рассматривая товар с позиции стандарта потребления, можно отметить два аспекта:

• товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);

• товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).

Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое часто воспринимается автовладельцами как «произвол» государства или нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

12. Системы распределения товаров и их влияние на конечные цены.

Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа – логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности  выбора   каналов   распределения   товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.

Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.

Иной вариант — создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.

На рынке существует три типа товаров:

1) нейтральные товары;

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться;

2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Линейка товаров — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Обоснование цен на взаимодополняющие товары В данном случае, определяя уточненный удельный абсолютный выигрыш, надо не вычитать, а складывать. Общая формула расчета величины уточненного удельного выигрыша для продукта, входящего в линейку товаров, имеет следующий вид:

а) если остальные товары линейки являются заменяющими:

СМа = СМ0 - (∆Ssub • CMsub),

б) если остальные товары линейки являются дополняющими:

СМа = СМ0 + (∆Sc • СМС),

где СМа — уточненный удельный абсолютный выигрыш; СМо — исходный удельный выигрыш; ∆SSub, ∆SC — изменение объема продаж соответственно заменителей и дополняющих товаров; CMsub, CMC — удельный выигрыш соответственно заменителей и дополняющих товаров.

Нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки.

Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товаров убыточного лидера продаж.

Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований: