экономика организации Нехорошева 2008

цена оптового предприятия включает отпускную цену предприя- тия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптового предприятия.

По способу установления различают регулируемые и свободные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны государственных органов управления. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Отдельные виды продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий, и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств (квартирная плата, тарифы на электроэнергию и услуги коммунального хозяйства для населения).

Договорные (свободные) цены устанавливаются по соглашению сторон — продавцов и покупателей. Свободные цены используются также на биржах, аукционах, тендерах. Эти цены формируются в первую очередь под воздействием соотношения спроса и предложения товара и в наибольшей степени соответствуют рыночной экономике.

Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются по мере формирования рыночной среды и в зависимости от складывающейся экономической ситуации. Общей тенденцией в период перехода к рыночной экономике является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

В отечественной практике хозяйствования широкое распространение получили виды цен с учетом условий поставки. Традиционно в зависимости от доли включаемых в цены транспортных расходов используются различные виды цен "франке". Во внешнеторговой деятельности предприятий с этой целью применяются стандартизированные термины, обозначающие наиболее часто используемые условия поставки, объединяемые в системе "Инкотермс" в редакции 2000 г. (EXW, FCA, FAS, FOB, CIF, DAF и др.).

ры). Движение потоков во внешней торговле лежит в основе

362

В зависимости от сроков действия могут использоваться постоянные (долговременные) цены, скользящие, ступенчатые, сезонные цены. Постоянные (долговременные) цены устанавливаются без ограничения срока их действия на большинство товаров массового спроса.

Скользящие цены могут использоваться в долгосрочных договорах на поставку продукции или выполнение заказа, в течение срока исполнения которых могут существенно измениться экономические условия производства и сбыта, а также в периоды высокой инфляции. Первоначально согласованная цена к моменту исполнения договора может быть скорректирована с учетом изменения цен на материалы, ставок заработной платы или других факторов. Такие цены применяются с целью страхования продавцов от ценовых рисков.

Ступенчатые цены можно устанавливать на продукцию, подверженную быстрому моральному старению с учетом фаз ее жизненного цикла. Цены первой ступени обеспечивают предприятию повышенную прибыльность, а последней — могут лишь возмещать затраты на производство или их часть. Сезонные цены определяются дифференцированно по сезонам (периодам) года и обусловливаются сезонностью производства или

населения (престижные цены — для обеспеченных покупателей, льготные — для детей, инвалидов и др.).

Отдельный блок в системе цен представляют цены, использу-

ные цены используются во внутрипроизводственном планировании на крупных предприятиях, в объединениях в расчетах между цехами и подразделениями, предприятиями. Они являются элементом внутрипроизводственного планирования.

Учетные цены применяются для оценки движения материальных ресурсов, готовой продукции на предприятии. В зависимости от выбранной и оговоренной в приказе предприятия учетной политики в учете товаров могут использоваться покупные или продажные цены, средневзвешенные или последнего приобретения.

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов. Она имеет типовой набор составляющих, который определяется условиями простого и расширенного воспроизводств, действующей системой налогообложения. В общем виде

363

цена любого товара или услуги включает издержки производства и обращения, прибыль и косвенные налоги. Розничная цена товара, реализуемого на внутреннем рынке Беларуси в настоящее время, приведена на рис. 5.6.2.

Рис. 5.6.2. Состав розничной цены по элементам

Себестоимость как основной элемент цены представляет собой плановые затраты, связанные с производством и реализацией продукции. По действующему сегодня в Беларуси законодательству она включает т а к ж е целый ряд налогов и отчислений в различные фонды (налог на землю, экологический, отчисления на социальные н у ж д ы , в инновационный фонд и др.). В любой экономике предприятия и предприниматели заинтересованы в том, чтобы в цене были возмещены их затраты.

Прибыль в ценах необходима для создания средств на потребление и накопление на предприятиях, а т а к ж е уплаты налогов за счет прибыли (на прибыль, недвижимость, местных).

В тех случаях, когда государственные органы регулируют цены в сторону уменьшения (например на отдельные социально значимые товары или услуги), изготовителю должна выплачиваться дотация, возмещающая часть затрат и обеспечивающая прибыль, необходимую предприятию для расширенного воспроизводства.

Косвенные налоги и неналоговые платежи устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов выступают акцизы, единый платеж оборотных налогов и сборов, налоги на добавленную стоимость, на продажу.

364

Акцизы включаются в цены товаров, имеющих по специфике своих свойств монопольно высокие цены и устойчивый спрос. Акцизами облагаются такие товары, как спирт гидролизный технический, алкогольная продукция (спирт питьевой, водка, ликеро-водочные изделия, коньяк, вино и иная алкогольная продукция), пиво, табачная продукция, автомобильный бензин, дизельное топливо, автомобили легковые и микроавтобусы.

Ставки акцизов могут быть установлены твердые (специфические), т.е. в евро или рублях за физическую единицу, или адвалорные (процентные). Если действует твердая ставка в евро, то сумма акциза определяется путем перевода евро по курсу в рубли.

Единый платеж оборотных налогов и сборов состоит из сбора в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки (2 %) и налога с пользователей автомобильных дорог (1 % ). В 2007 г. уплата вышеназванных сбора и налога производилась единым платежом в размере 3 %.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль, а также косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства и уплачиваемые торговой организацией. Сумма торговой наценки может определяться на основе установленных или согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеров торговых надбавок или скидок. При этом торговую надбавку принято выражать в процентах к отпускной, а торговую скидку — в процентах к розничной цене.

Налогом на добавленную стоимость (НДС) облагается стоимость, которую предприятие добавляет к стоимости сырья, материалов и приравненных к ним затрат при производстве товаров, выполнении работ, оказании услуг. Ставки налога на добавленную стоимость могут различаться по видам товаров. Если основная станка НДС составляет 20 % , то на социально значимые продукцию, услуги установлены пониженные льготные ставки (продовольственные товары, товары для детей, бытовые услуги), в некоторых случаях продукция или услуги (в силу своей особой социальной значимости, экспортируемые товары) вообще освобождаются от уплаты налога.

Налоги на продажу в розничной торговой сети дано право устанавливать местным Советам депутатов на своей террито-

365

рии. Такой налог представляет собой часть розничной цены товара.

6.4. Обоснование ц е н ы на п р е д п р и я т и и

Ценообразование на предприятии в условиях рыночных отношений выступает одним из важнейших элементов маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Маркетинговая ценовая политика включает не только обоснование цен на выпускаемую продукцию, предлагаемые услуги, но и подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия предприятием управленческих решений, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов. Она включает изучение рынка, на который поступит товар, выбор цели и задач ценообразования, анализ спроса, расчет издержек, изучение цен конкурентов, выбор метода ценообразования, разработку стратегии и тактики ценообразования, учет психологических факторов при установлении окончательной цены.

Ценовая политика продавца будет прежде всего начинаться с изучения рынка и зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования рыночных цен, как уже отмечалось ранее, определяются конкурентной структурой рынка.

После изучения рынка можно перейти к выбору целей и задач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Исходя из них, в дальнейшем разрабатываются стратегия и тактика ценообразования в долгосрочном и краткосрочном периодах.

Предприятие может преследовать одну или несколько целей краткосрочного и долгосрочного характеров. Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к получению высокой

366

прибыли от новых товаров, а в долгосрочном — прибыльность предприятия будет снижаться для противодействия потенциальным конкурентам.

Долгосрочные цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет относительно снижать издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе.

Предприятие может ставить долгосрочную цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие НИОКР.

Часто, особенно в условиях отсутствия политической стабильности в государстве, предприятия преследуют краткосрочные цели, одной из которых является максимизации текущей прибыли. Такую цель ставят и некоторые отечественные предприятия, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том числе и за счет установления высоких цен, получить больше прибыли, не заботясь о долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда быстро меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. Преследуя такую цель, которая относится к разряду краткосрочных, предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

На этапе анализа спроса в большинстве случаев определяется верхняя граница цены товара. Поэтому предприятия для качественного проведения такого анализа должны стремиться получить необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса, соответственно изменяющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улучшать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. использовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет издержек при производстве товара дает возможность определить его минимальную цену. Любой предпринима-

367

тель заинтересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравнение дает возможность более конкретно сориентироваться при установлении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод ценообразования, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах в процессе реализации товара могут использоваться различные варианты стратегии и тактики ценообразования, когда первоначально установленная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования системы различных скидок, способов продажи.

При установлении окончательной цены предприятию следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей. К примеру, существуют определенные ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс.р., 1 млн р. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значительно больше, чем во втором, что компенсирует установление более низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они им соответствовали. Например, вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

368

6.5. Методы ц е н о о б р а з о в а н и я

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах и ориентированы в одних случаях на издержки, в других — на качество продукции, в третьих — на уровень спроса и конкуренции.

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляются заданный размер прибыли и косвенные налоги, непосредственно увеличивающие цену. Расчет при этом можно выразить формулой

Ц = С + П + Н,

где С — себестоимость единицы товара; П — п р и б ы л ь в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги в цене товара .

Затратный метод является достаточно популярным как в отечественной, так и в мировой практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос на нее; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (продукты первой необходимости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к методам, ориентированным на качество продукции. В обоснованиях цен с помощью

369

этих методов используется принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

По тем видам сложнотехнической продукции, которые можно характеризовать одним основным качественным показателем, определяющим уровень цены (мощность, производительность, содержание основного компонента), применяется метод удельных показателей. Этот метод позволяет еще на ранних стадиях проектирования продукции получить ориентировочное значение цены нового изделия, используя сравнение с ценой и показателем качества аналогичного продукта, реализуемого на рынке. Удельную цену характеризует частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия.

С учетом ускорения темпов научно-технологического развития и относительным удешевлением продукции в расчете цены новой продукции можно использовать следующую формулу:

где Ц и Ц — ц е н ы нового и аналогичного изделий, м а ш и н , оборудо-

на

вания соответственно; N и N — значения главного технического па-

s a

раметра нового и аналогичного изделий, м а ш и н , оборудования (мощность, производительность) соответственно; п — коэффициент тормо- ж е н и я , у ч и т ы в а ю щ и й пропорцию изменения ц е н ы от главного технического параметра .

Коэффициенты торможения изменяются в диапазоне от 0,1 до 1,0 и зависят от вида продукции. Их определяют на основании данных о ценах и параметрах однотипных изделий, содержащихся в прейскурантах, каталогах, контрактах, и другой информации.

В качестве аналогичного изделия, используемого в процессе сравнения, выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, то используется следующая формула:

где П i и I I j — значения i-ro потребительского свойства нового и ана-

нa

3 70

При определении цен на продукцию, которая требует учета, кроме основного показателя качества и некоторых второстепенных, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такой подход широко распространен в ценообразовании на машины и оборудование.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Таким об-

разом, цену нового изделия (Ц ) можно рассчитать по формуле

н

Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий: изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее

3 71